Generatieve journalistiek geeft synergie

Waarderend onderzoek naar innovatie in journalistiek

Heel veel organisaties denken volwassen te communiceren. Ze zeggen dat te doen in dialoog met hun doelgroep en gericht op vertrouwen. Omdat klanten en medewerkers kennis bezitten die voor de formulering en de uitvoering van de strategie nodig of behulpzaam is.

In de praktijk wordt dit voornemen niet altijd waargemaakt. Soms worden belangrijke feiten achtergehouden, of wordt dat zo ervaren. Soms krijgt de redactie van een personeelsblad vlak voor de deadline te horen dat bepaalde onderwerpen wel of juist niet behandeld moeten worden. En sommige relatiemagazines staan vol met informatie die weliswaar inhoudelijk klopt en die heel belangrijk is voor de afzender, maar totaal niet interessant voor de lezer. 

Een nieuwe stroming in het vak wil daar verandering in brengen: generatieve (bedrijfs)journalistiek. Deze term is gebaseerd op het werkwoord genereren, tot ontwikkeling brengen. Wat grondlegger Peter Pula van het in Canada gevestigde Axiom News beoogt is dat interne en externe communicatie een karakter krijgt dat meer vernieuwend is, energie geeft en aanzet tot actie, waarbij need2know en nice2know met elkaar worden verweven. Naar verluidt wordt zowel het werken bij als het leiden van een organisatie daar leuker en succesvoller van.

Stakeholders willen win-Winformatie

Dit sluit aan bij mijn passie om lezers respectvol te informeren op basis van 5 b’s: belangrijk, bruikbaar, betrouwbaar, boeiend en begrijpelijk. Alleen dan komt hun motivatie tot bloei. Dat geldt zowel voor medewerkers, van wie wordt verwacht dat ze zich inzetten, als klanten (voor herhalingsaankopen en aanbevelingen) en andere stakeholders. Door alle belangen met elkaar in balans te brengen ontstaat win-Winformatie.

In dit stuk wil ik in kaart brengen of generatieve journalistiek werkelijk een bijdrage hieraan kan leveren en wat daarbij de succesfactoren zijn. In tegenstelling tot de gebruikelijke opbouw in dit blog (Feiten, Analyse, Conclusies, Toekomst, Samenvatting) hanteer ik een opbouw die gebruikt wordt in de methode Aprreciative Inquiry (AI), waaruit generatieve journalistiek voortkomt. Een indeling in zes AI-fasen (zoals beschreven in een artikel van Lydia Zwiers-Kentie) gebruik ik bij wijze van experiment: Verwoorden, Verdiepen, Verbeelden, Verbinden, Vormgeven en Verwezenlijken). Daarna komt de gebruikelijke Samenvatting. 

Verwoorden

In deze fase van het AI-proces gaat het om definitie, probleemstelling en afbakening van het beleidsterrein:

• de definitie van generatieve journalistiek (GJ) die ik hanteer is: berichtgeving waarin niet macht of autoriteit centraal staat, maar inzet en kwaliteit op de werkvloer als voorwaarde voor het gezamenlijk succes. Naast of in plaats van een interview met iemand uit de top (directeur, wethouder, consultant), komen medewerkers (of burgers) aan het woord die de kans krijgen de machthebbers en elkaar te laten zien hoe zij hun professionaliteit en betrokkenheid beleven. Zo maakten medewerkers van de Karel de Grote Hogeschool in Antwerpen een magazine op advies het Belgische bureau Axiom Nieuws
• de probleemstelling van een onderzoek is te vergelijken met het begrip invalshoek in de journalistiek. Voor dit stuk is de invalshoek: welke bijdrage kan GJ leveren aan het functioneren van de (bedrijfs)journalistiek? Wordt  werk (in loondienst of ondernemerschap) daar leuker en resultaatrijker van?
• het beleidsterrein van dit artikel is tweevoudig: publieksjournalistiek (radio, tv, dagbladen, internet) en bedrijfsjournalistiek. Dit laatste vakgebied betreft het periodiek informeren van een of meer groepen stakeholders van een organisatie. Meer daarover in mijn antwoord op de vraag Wat is bedrijfsjournalistiek?

Volgens een artikel op de webiste van Axiom News zijn de vier basisprincipes van GJ:

• ga in gesprek met de werkvloer, de grassroots van de organisatie en laat ze hun verhaal vertellen
• stel prikkelende vragen, dat zijn vragen  die voortkomen uit oprechte aandacht en die veilig genoeg zijn voor een eerlijk antwoord en ver genoeg buiten de comfortzone om tot nieuwe antwoorden te leiden
• schrijf korte bijdragen, die zijn snel te produceren en te lezen (zie af van volledigheid)
• publiceer meerdere malen per week.

Een uitvoerige versie van dit document staat hier.

GJ heeft een connectie met storytelling, het grote toverwoord voor professionele communicatie, vandaag de dag. Is dat strijdig met journalistiek? Voor traditionele journalisten zijn artikel en verhaal synoniemen, blijkbaar is de betekenis verwant. Raymond Godding beschrijft het communicatieve effect van generatieve verhalen en Jesse van der Wulp gaat in op het belang van journalistiek voor goede contentmarketing. Voor consultant Annemieke Mintjes brengt GJ waardevolle kennis die helpt bij het maken van keuzes en het  bepalen van richting, met en vanuit stakeholders. Verdere toelichting op GJ is te vinden bij Axiom News, in een artikel over het belang van verbindingen.

Versterken wat goed gaat

GJ komt voort uit een drietal kennisdomeinen: Appreciative Inquiry (AI), Open Journalism en Positive Psychology.

AI (ofwel waarderend onderzoek) is erop gericht te versterken wat goed gaat in de organisatie. Dat kan gebeuren volgens de zes fasen van dit artikel, maar ook een indeling in vier fasen (zie schema hiernaast, bron: CoreConnect) is gangbaar. De gebruikelijke manier van organisatieverandering is het opsporen van fouten en deze corrigeren, zoals consultant Coert Visser beschrijft in een artikel op Managementsite. Dan lijkt het alsof de organisatie een machine is met een defect in een technisch, lineair proces. In werkelijkheid is een organisatie een complex geheel van simultane processen die worden gevoed door kennis, houding en gedrag van individuen met uiteenlopende achtergronden, overtuigingen, aspiraties en emoties. AI gaat ervan uit dat hun loyaliteit een onuitputtelijke bron is van energie, waardoor het aanwijzen en analyseren van fouten veel minder effectief is dan het waarderen van wat goed gaat. Bijvoorbeeld door hiervan te leren en dit inzicht te verspreiden in de organisatie.

AI ontstond toen bedenker David Cooperrider ontdekte dat positieve beelden betere oplossingen gaven dan negatieve. In 2004 maakte Kofi Anan als secretaris-generaal bij de VN gebruik van AI voor het vormgeven van een conferentie over burgerschap. Mij is niet bekend of dit vaker is gebeurd.

Open Journalism is een benadering waarvan het Britse dagblad The Guardian een exponent is. Deze webpagina van het dagblad bevat berichtgeving en opinies in dat kader, waarbij het onder meer gaat om maatschappelijke openheid in weerwil van grote belangen en een sterke sensitiviteit voor wat er leeft onder lezers en andere stakeholders. Ook dialoog en transparantie zijn belangrijke begrippen. Een artikel in De Nieuwe Reporter legt uit dat samenwerking tussen journalisten en inhoudelijk deskundigen cruciaal is om online gratis hoogwaardige informatie te kunnen aanbieden.

Positive Psychology is een stroming in de psychologie die uitgaat van kijken naar kracht en kansen, niet (primair) naar zwaktes en gevaren. Dit artikel op Wikipedia geeft toelichting.

Bottom-up en top-down

Ik denk overigens niet dat alle nieuws vanuit de grassroots komt. De waarde van communicatie bottom-up wordt zeker onderschat. Ook bij bedrijven is het goed om de doelgroep te informeren over een gezellig personeelsfeest, een eerbiedwaardig jubileum en de toewijding waarmee de werkvloer dagelijks instructies uitvoert. Maar er zijn niet veel lezers die verstoken willen blijven van nieuws over belangrijke beleidsmaatregelen, marktontwikkelingen en nieuwe strategische formules. Het kan juist heel interessant zijn om de abstracte grootschaligheid van de top te combineren met de concrete beleving in de praktijk bij hetzelfde onderwerp. Dat kan voor de hele organisatie zeer lezenswaardig en motiverend zijn.

Voor wie van mening mocht zijn dat een positieve houding tegenover de mensheid niet feitelijk van aard is en daarom niet bruikbaar, dit verhaal over een Amerikaanse lerares die haar klas toekomst gaf.

Verdiepen

In deze fase van het AI-proces gaat het om observatie met aandacht om op basis van gedeelde waarden en ambities met als doel te versterken wat goed gaat.

Journalisten voor publieksmedia hebben de neiging spraakmakend te zijn door het uitvergroten van negatieve aspecten van een situatie en negatieve gebeurtenissen uit het verleden. Daarmee geven ze duiding aan het heden en hun verwachting aan toekomst. Journalisten zijn cynisch over de invloed van belangen en machtsverhoudingen op maatschappelijke ontwikkelingen. Daarnaast steken journalisten veel energie in het behoud van de relatie met bronnen waarop ze in de toekomst een beroep willen doen. Hierdoor kan de berichtgeving meer worden gekleurd dan lezers, kijkers en luisteraars soms kunnen vermoeden.

Machtsverhoudingen

Bedrijfscommunicatie gaat vaak over besluiten die achter een bureau worden bedacht, aan een overlegtafel genomen, en vervolgens maar de werkvloer overgebracht. Daar weten ze om te gaan met een boodschap die tegenstrijdig of onuitvoerbaar is, maar als de lasten en lusten van een maatregel onevenwichtig worden verdeeld is er wel een probleem. Op zo’n moment spreekt de top van ‘weerstand’ die moet worden bestreden door de communicatie te intensiveren en de laten zien dat de plannen goed bedoeld en nodig zijn. De kans bestaat altijd dat de machtsverhoudingen uiteindelijk bepalend zijn en het plan wordt doorgedrukt.

Zijn de fenomenen in de twee bovenstaande alinea’s een probleem? Ik denk wel dat er veel nadelen aan zitten, maar of een oplossing dichterbij komt door de oorzaken te analyseren en te verhelpen is de vraag. Bij een dergelijke aanpak ontstaan vaak tegenstellingen, bijvoorbeeld tussen degenen die het probleem zogenaamd veroorzaken en degenen die ervan te lijden hebben. De veroorzakers worden misschien naar een opleiding gestuurd om hun gedrag te veranderen en de anderen kunnen afwachten tot het zover is. Dat gaat meestal niet werken, alleen al omdat er geen gezamenlijk beeld is van de situatie. Daarnaast ontbreken vaak een gedeelde verantwoordelijkheid en een gemeenschappelijke ambitie.

Deze tabel bevat een vergelijking tussen drie vormen van journalistiek. Negatieve kanten kunnen wat uitvergroot raken omdat het gaat om stereotypen. Dit geldt ook voor de generatieve kolom: journalisten van deze stroming zijn gewone mensen, dus net zo min perfect als anderen.

Vanzelfsprekendheid en verwondering

Zelf worstel ik nog met de term axioma. Ik associeer dit met vanzelfsprekendheid, terwijl het eigen is aan de journalist zich zo lang mogelijk te verwonderen. De term axioma past voor mij net zo min bij de journalistiek als canard. En net zo min als dogma bij een vrijzinnige kerk, verstopte afvoer bij een loodgieter en griep bij een huisartsenpraktijk. Maar mijn mentor, communicatiestrateeg Sijmen van Wijk, ziet axioma juist als een heel sympathieke term: “Voor mij betekent axioma dat je uitgaat van een waarheid, wetende dat deze onbewezen is. Omdat de waarheid nooit helemaal kenbaar is, vind ik het heel integer om dat openlijk te accepteren. Een axioma zegt dat twee evenwijdige lijnen elkaar snijden in het oneindige. Onze ogen zeggen dat twee spoorstaven elkaar snijden aan de horizon, terwijl we weten dat dit niet waar is.”

Vanuit waarderend omgaan met de term axioma zie ik een klankovereenkomst met actie (daadkracht) en AI. Daarnaast zou de noodzaak van dialoog op de werkvloer voor managers best wat meer vanzelfsprekend (axiomatisch) kunnen zijn. 

Verbeelden

De journalistiek is hard op zoek naar nieuwe verdienmodellen en ook naar nieuwe contentmodellen. Bij de verdienmodellen gaat het om productformules die toegevoegde waarde bieden voor de klanten (kopers van losse afleveringen, abonnees, bezoekers van de website en adverteerders). Bij contentmodellen gaat het om het proces dat leidt naar de samenstelling van hoogwaardige content waar de lezer geld voor overheeft. En daarnaast ook tijd, zodat ook adverteerders geïnteresseerd zijn. Als de huidige spelers in sector willen overleven zullen ze rendement moeten realiseren mede op basis van innovatie.

Hoe ziet de publieksjournalistiek er idealiter uit over een jaar of tien? Ik denk dat hierbij sprake kan zijn van de volgende kenmerken die zowel de kwaliteit als de economische positie van de sector kunnen verbeteren:

• bij ieder bericht van meer dan een paar honderd worden komen altijd twee of meer stakeholders aan het woordjournalisten ervaren kritiek als een kans om te leren en niet meer als een aantasting van de persvrijheid
• transparantie over de eigen werkwijze door middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht kwam
• lezers die via de media informatie krijgen van een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
• in de journalistiek functioneert een toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
• journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn lezer een besluit neemt op basis van de door mij verstrekte informatie (bijvoorbeeld wat ze gaan stemmen bij de verkiezingen), komen ze dan van een koude kermis thuis?’
• journalisten worden aangesproken op het zoeken van nieuwe invalshoeken, zodat ze niet meer allemaal achter de zelfde hype aanrennen
• media werken projectmatig: ieder onderwerp waarover de afgelopen X-tijd is bericht wordt dagelijks bijgewerkt, zodat wie daarvoor wil betalen altijd zicht heeft op de actuele situatie. Bijvoorbeeld: hoe staat het met ‘vergeten oorlogen’, en wanneer staat een bepaald wetsvoorstel op de agenda van de Kamer?
• journalisten anticiperen op gebeurtenissen, dat wil zeggen dat ze gemotiveerd (dus zonder speculeren) berichten over de meest waarschijnlijke scenario’s en wat er voor nodig is om de waarschijnlijkheid ervan te vergroten of te verkleinen. Vooral de voorspellingen van machthebbers over de beoogde resultaten van hun beleid mogen worden vergeleken met de werkelijke resultaten
• en journalisten zijn in staat het belang van machthebbers te relativeren. Als ik wil weten of de Iran plannen heeft voor kernwapens kan ik afgaan op toespraken van presidenten of ministers over de hele wereld, maar misschien zegt dit filmpje van NOS-correspondent Sander van Hoorn wel meer.

 Als de bedrijfsjournalistiek volwassen is geworden, is de situatie deels vergelijkbaar:

• bij ieder bericht van meer dan een paar honderd woorden komen twee of meer stakeholders aan het woord
• openheid wordt door opdrachtgevers en bedrijfsjournalisten gezien als een kans om te leren en niet meer als een aantasting van de hiërarchie
• transparantie over de eigen werkwijze door middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht kwam
• lezers die via de media informatie krijgen van een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
• in de journalistiek functioneert een toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
• journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn lezer een mening vormt op basis van de door mij verstrekte informatie (bijvoorbeeld op wie ze stemmen bij de OR-verkiezingen of steun uitspreken voor een bepaalde beleidsmaatregel), kunnen ze daar dan van op aan en behouden ze hun motivatie?’
• opdrachtgevers geven bedrijfsjournalisten de ruimte om hun expertise te leveren en luisteren naar hun adviezen.

Volgens deze video (uitzending VPRO Tegenlicht) drijft hetBraziliaanse bedrijf Semco op vertrouwen, openheid en liefde. Een mooi perspectief.

VPRO Tegenlicht over De kapitale kracht van geluk, met de Braziliaanse ondernemer Ricardo Semler.

Peter Pula vertelde tijdens een workshop in Amsterdam op 18 februari dat bij een organisatie die in de externe communicatie generatief ging werken, aanvankelijk veel interne weerstand bestond. Een kleine groep van professionals die wel meedeed kreeg direct een enorme respons uit de markt, wat voor anderen reden was dit initiatief een kans te geven. De verklaring van Pula: “Door de uitwisseling van grassrootsverhalen op gang te brengen wordt de ontwikkeling kennis en loyaliteit van stakeholders veel sterker. Dat verbetert de motivatie en de onplooiingskansen van medewerkers en de organisatie profiteert daarvan bij het nemen van besluiten, zowel op operationeel als tactisch en strategisch niveau.”

Verbinden

Wat zou generatieve journalistiek kunnen bijdragen aan het realiseren van de in de vorige paragraaf genoemde twee visies? Aangezien GJ is gebaseerd op AI kunnen we eerst kijken wat AI met journalistiek gemeen heeft. Dat is de I van AI die staat voor inquiry, onderzoek. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij toepassing van het principe van hoor en wederhoor. Een onderzoekende houding blijkt ook bij het uitgangspunt dat een uitlating van een bron niet wordt gepubliceerd voordat deze is bevestigd door een andere bron. De A in AI staat voor appreciative: waarderend, uitgaan van positieve intenties en kwaliteiten bij alle betrokkenen. Daar doet zich een tegenstelling voor met de journalistiek die graag uitgaat van negatieve intenties (eigenbelang) en onvermogens.

 

Maar dat is heel generaliserend. Het is binnen AI gebruikelijk om specifiek te kijken welke stakeholders er bij een vraagstuk zijn en wat hun houding is om vervolgens hun behoeftes te verbinden tot een win-winsituatie. Dat wil ik in deze paragraaf doen.

Lezers en adverteerders

Voor de publieksjournalistiek kies ik het perspectief van de stakeholdergroepen lezers en adverteerders, aangezien zij voor de economische positie van de sector momenteel cruciaal zijn. Over de consequenties voor andere stakeholders (redactie, bronnen, drukkerij, samenleving e.a.) gaat de auteurs dezes graag met u in gesprek.

De lezers (kijkers, luisteraars) van een publieksmedium hebben onder meer de volgende behoeftes:

• informatie over nieuwe ontwikkelingen die voor hen van belang zijn
• aanbod van deze informatie op een boeiende manier. Niet alleen woorden, ook beelden en andere sensaties: verhalen, metaforen, emoties. Een overzicht van alle factoren die impact en herinnering stimuleren is de Smashin’ Scope van de Britse geheugendeskundige Tony Buzan
• identificatie, zowel met personen in het nieuws (‘wat zou ik doen als ik in de schoenen stond van ...?’) als met degenen met wie het nieuws wordt besproken (delen van woede, bezorgdheid, plezier etc)

Adverteerders hebben de volgende behoeftes:

• interesse bij lezers zodat de fascinatie waarmee ze kennisnemen van het nieuws blijft bestaan bij het bekijken van advertenties
• duidelijkheid over de kenmerken van lezers zodat beslissingen over de plaatsing van advertenties heel gericht en met kans op succes worden genomen
• synergie met de redactionele planning bijvoorbeeld bij themanummers (het gaat hier puur om de planning, de inhoud van de berichtgeving blijft onafhankelijk, anders zou de informatiewaarde voor de lezer verloren gaan)
• meetbaarheid van resultaten.

Stijgende fascinatie

Als het klopt dat GJ leidt tot het intensiveren van het contact met lezers, zal er steeds meer wederzijds begrip komen. Lezers begrijpen beter hoe het nieuws tot stand komt (bijvoorbeeld waarom een krant niet zo actueel kan zijn als de radio) en de media krijgen door waarover de lezer meer wil weten en hoe ze die informatie kunnen presenteren. De fascinatie van lezers zal hierdoor toenemen, zodat ook adverteerders meer tevreden zijn.

 

Dat is een heel positief scenario. Natuurlijk kan het ook anders lopen: de dialoog met lezers kost zoveel tijd dat medewerkers het gevoel krijgen dat ze tijd verspillen zonder dat het wat oplevert. In de top wordt dan gesproken van inefficiency en dan is verlies van arbeidsplaatsen een veelvoorkomend adagium.

Cynisme heroverwegen

En er zijn nog meer scenario’s denkbaar. De praktijk zal moeten uitwijzen hoe het werkelijk gaat en wat de succesfactoren zijn. In elk geval lijkt het positieve scenario niet alleen logisch, het komt ook voor in de praktijk. Een belangrijke succesfactor is in elk geval dat journalisten zelf voordelen zien van deze werkwijze zodat zij hun neiging tot cynisme kunnen heroverwegen, al is het maar tijdelijk. 

Journalisten zijn doorgaans goed in staat hun lerend vermogen te verstoppen achter redeneringen rond machtsverhoudingen en de behoefte aan een goede relatie met bronnen. Toch zijn journalisten, net als alle andere professionals, lerend ingesteld omdat zij grote bevrediging ondervinden door te ontdekken hoe ze hun werk beter kunnen doen. Gebruikmaken van deze houding is wat mij betreft dan ook cruciaal.

Lezer en opdrachtgever

Stakeholders in de bedrijfsjournalistiek zijn onder meer: lezers, opdrachtgever, redactie, ondernemingsraad, thuisfront, leveranciers, omwonenden en overheden. Ik  inventariseer hier de behoeftes van lezers en opdrachtgever en ga graag met u in gesprek over het kweken van synergie met andere partijen.

De belangrijkste behoeftes van lezers van een personeelsblad zijn aldus:

• de lezer ervaart binding met de organisatie vanuit zingeving en bestaanszekerheid, die wordt uitgedrukt in loyaliteit: een gemotiveerde houding in het werk en terzijde daarvan (bijvoorbeeld buiten werktijd contact leggen met een klant). In ruil daarvoor vragen zij informatie die voor het handhaven van hun loyaliteit relevant is
• aanbod van de informatie op een professionele manier zodat lezers weten dat de organisatie echt geïnteresseerd is in hun aandacht voor een communicatieve boodschap. Dit betekent evenwicht tussen voorspelbaar en verrassend. Enerzijds wil de lezer zekerheid, geen gerommel met lettertype, schrijfstijl en de verdeling van onderwerpen over het blad.Maar binnen die marge is verrassing nodig om de lezer te boeien: een opmerkelijke foto, een gewaagd onderwerp en een kop die nieuwsgierig maakt.
• het uitdrukken van de organisatiecultuur op een wijze die herkenning oproept ‘ja, zo gaan wij hier met elkaar om’.

Wat de opdrachtgever wil is:

• communicatie die motiverend werkt zodat lezers tijdens het werk en daarbuiten weten wat hen te doen staat om de belangen van de organisatie te dienen en zich daar ook naar gedragen
• daarnaast wil de opdrachtgever dat lezers begrip hebben voor het gevoerde beleid. Ze hoeven niet staan te juichen als een bepaalde vestiging wordt ingekrompen, maar het is wel de bedoeling dat ze dit besluit als gerechtvaardigd beschouwen. Informatie via het personeelsblad kan hierbij een belangrijke rol vervullen
• en natuurlijk wil de opdrachtgever ook zicht op de waarde van de bestedingen voor het personeelsblad: return on investment in de vorm van hogere productiviteit en daling van ziekteverzuim.

De doorsnee opdrachtgever beantwoordt de vraag ‘wilt u kritiek in het  blad?’ met een bezorgd NEE. En op de vraag ‘wilt u dat het blad geloofwaardig is?’ komt een volmondig JA. Ik denk dat GJ behulpzaam kan zijn bij het aangaan van een dialoog over het spanningsveld tussen deze twee antwoorden. GJ is door de positieve benadering voor niemand bedreigend, dus ook niet voor de hiërarchie, tegelijk is het een manier om te zorgen dat de werkvloer zich eindelijk gehoord voelt. Dat betekent dat de organisatie kan ontdekken wat de waarde is van dialoog, openheid, samenwerking en kennisdeling.

De behoeftes rond magazines voor relaties, leden en donateurs kunnen op een soortgelijke manier in kaart worden gebracht.

Waardering voor loyaliteit

GJ kan bijdragen aan een beter functionerend personeelsblad door te zorgen dat informatie niet alleen inhoudelijk juist is, maar ook inspeelt op de emoties die leven in de organisatiecultuur en in de behoefte van iedere medewerker die waardering zoekt voor zijn of haar loyaliteit.

Uiteraard zijn ook hier negatieve scenario’s denkbaar en is het ook hier de praktijk die uitwijst welke kant het op gaat en hoe de kans op succes kan worden vergroot. 

Vormgeven

In de fase vormgeven gaat het om concrete acties en het definiëren van tussentijdse resultaten.

De onder Verbeelden genoemde innovaties acht ik gewenst voor het bieden van toegevoegde waarde en dus voor een winstgevend mediabedrijf. Naast deze inhoudelijke verbeteringen denk ik dat er ook nog heel veel innovaties nodig en mogelijk zijn om de binding met de klant te versterken door de berichtgeving tot een beleving te maken, zonder dat de kwaliteit ervan wordt aangetast.

Concurrentie drijft media

Een nog niet genoemd probleem is dat de neiging van lezers om ontevreden te zijn over een berichtgeving die de eigen overtuiging op losse schroeven zet. Dit is des te ernstiger omdat mediabedrijven moeten concurreren met andere bedrijven bij het vinden van omzet en financiering.

Het is daarom wat mij betreft ook denkbaar dat de waarde van de pers als bron van informatie voor publieke besluitvorming tot uiting komt in een collectieve financiering, zoals ook sportvoorzieningen in het algemeen belang worden ondersteund vanuit de overheid. Uiteraard moet de financiering volstrekt onafhankelijk zijn en diversiteit garanderen.

Waardering zonder mopperen?

Daarnaast zijn ook op miconiveau (in de grassroots) stappen vooruit te zetten. Het consequent en praktisch hanteren van AI valt niet altijd mee. Dat vereist dat je altijd positief en onbevangen blijft. In werklijkheid is het te begrijpen dat de ergernis jegens een bepaalde collega wel eens hoog oploopt, evenals de weerstand om erover te praten.  Iedereen heeft wel eens behoefte om ongenoegens van zich af te mopperen of om een knelpunt te signaleren. Het getuigt van loyaliteit aan de organisatie om te kunnen zeggen ‘als we niet inspelen op deze ontwikkeling verliezen we veel marktaandeel’. Het is dus erg nodig om de toepassing van AI realistisch te houden en het benoemen van negatieve zaken niet af te doen als een overtreding van de ongeschreven regels.

Daarnaast heb ik de indruk dat beoefenaren van GJ kennis en vaardigheden missen die nodig zijn bij journalistieke werkzaamheden. Ik hoor niemand over het hanteren van een journalistieke formule, het lijkt alsof alle teksten die goed bedoeld zijn en geschreven met respect voor de geïnterviewde per definitie lezenswaardig zijn. Mijn indruk is ook dat er geen besef bestaat van genres, bijvoorbeeld het verschil tussen commentaar, column, rubriek en cursiefje. Of de noodzaak van maatstaven voor het aangaan van dilemma’s rond openheid. Wat doe je als een medewerker tijdens het interview de strategie van de directie ter discussie stelt of claimt dat bepaalde beloftes niet zijn nagekomen?

Feiten, meningen en belangen

Enerzijds zie ik bij beoefenaren van GJ kwaliteiten waarvan het belang in de journalistiek wel eens wordt onderschat: leidinggeven, visie, kennis van de organisatiecultuur en adviesvaardigheid. Tegelijk denk ik dat GJ gebaat zou zijn bij de volgende kwaliteiten:

• manoeuvreerkunst als ego’s opspelen bij een tekst die volkomen juist is ‘maar het is toch demotiverend als het gezegd wordt’ (een mogelijk antwoord hierop is dat het juist demotiverend is om informatie te krijgen waarvan iedereen weet dat deze onwaar is)
• schrijfvaardigheid bij het aansluiten van communicatiedoelen (informeringsbehoefte) op de informatiebehoefte van de leze
• creativiteit bij het vinden van oplossingen hiervoor
• nieuwsgierigheid en volharding bij het opsporen van relevante feiten
• feiten scheiden van meningen en belangen
• eigenwijsheid, de meest onderschatte kwaliteit in de journalistiek: de illusie hebben dat je iets te melden hebt wat de moeite waard is om te verspreiden.

Waar het eigenlijk op neerkomt is het besef dat informatie die wordt opgeschreven en gepubliceerd nog niet vanzelf wordt gevonden, gelezen, overwogen, aanvaard, gedeeld, onthouden en toegepast. Ik heb sinds eind september een aantal pogingen gedaan tot overleg met GJ-professionals, maar het vermoeden dat hierin stappen vooruit gezet kunnen worden is blijven bestaan.

 

Verwezenlijken

Deze fase van het AI-proces gaat over het maken van een plan, de uitvoering ervan en het bereiken van resultaat.

Ik acht mijzelf op het gebied van AI niet deskundig genoeg voor het maken van een plan. Ik denk wel dat het te maken plan. Een belangrijk onderdeel van dit plan zal zijn het doen van onderzoek naar wat het beste werkt door de uitwisseling van praktijkervaringen. Het in kaart brengen van verbeterkansen (oplossingen voor problemen die zich in de praktijk voordoen) dient te gebeuren met oog voor eigenheid van iedere organisatie. Best practices kunnen heel nuttig zijn, maar het blind overnemen ervan is nooit effectief.

 

Samenvatting

Zowel publieksjournalisten als bedrijfsjournalisten kunnen baat hebben bij de generatieve aanpak, het brengen van nieuws volgens de uitgangspunten van Appreciative Inquiry. Dit schept een sfeer van veiligheid, synergie, draagvlak en resultaat. Of dit effect werkelijk duurzaam optreedt moet worden onderzocht. Tot de succesfactoren behoren basiskennis en –vaardigheden op het gebied van journalistiek en het zorgvuldig in kaart brengen van de behoeftes van alle stakeholders. Voor publieksjournalisten vraagt de generatieve aanpak om een cultuurverandering, maar aangezien deze sector eraan toe is om de bakens te verzetten is dat een mooie uitdaging. Binnen de bedrijfsjournalistiek kan GJ helpen om het belang van openheid hard te maken op een manier die de top aanspreekt.

 

Links

Uitgangspunten voor generatieve teksten staan in het document The Greatest Way to Co-Create Your Story.
Voorbeelden van journalistiek met grassrootsaanpak in het Nederlandse taalgebied zijn

• Dichtbij.nl in Nederland
• een nieuw initiatief van de Persgroep in België 
• het Noord-Hollands Nieuwsnetwerk
• en Yournalism, onderzoeksjournalistiek op basis van crowdfunding.

Initiatieven op het gebied van generatieve journalistiek:

• grondlegger Peter Pula is directeur van het in Canada gevestigde Axiom News
• in Vlaanderen kreeg hij navolging van Axiomnieuws
• Van Gemert Groep coördineert de oprichting van een Nederlands initiatief.

Een Nederlands AI-leertraject is De waarde van kracht.
Dit is mijn tweede blog naar aanleiding van de workshop van Peter Pula op 18 februari, het eerste blog heet AI :-) een spiegel.
Wilt u een tweet maken over dit blog dan kunt u voor een mention en een verkorte link hier terecht.

Dit plaatje van Peggy Holman brengt ons terug bij de fase Verbeelden: er is van alles mogelijk. Laten we vanuit die inspiratie beseffen dat er veel te Verwezenlijken is. (klik op het beeld voor een vergroting, daarnaast klikken brengt u weer terug naar deze pagina)