Zoeken in dit blog

donderdag 24 augustus 2017

Alles in het werk voor de geliefde klant

Boekbespreking: wat zijn de lessen van oergedrag voor zakelijk succes?

Kunnen oerpatronen van de mens worden ingezet om organisaties beter te laten functioneren? Die vraag wil Patrick van Veen beantwoorden in zijn recente boek Verliefd op je klant. Hij brengt in kaart wat de hormonale processen die samenhangen met verliefdheid, betekenen voor de relatie tussen bedrijf en klant, arts en patiënt, overheid en burger.

Continuïteit van bedrijf en samenleving

Zijn basisvraag is: kan een organisatie medewerkers motiveren tot gedrag dat loyaliteit wekt bij klanten zodat deze herhalingsaankopen en aanbevelingen doen? Iedereen blij: het bedrijf krijgt continuïteit, de medewerkers een leuke baan en klanten een goede leverancier. Voor dit blog voeg ik eraan toe: zijn er nog andere onbewuste factoren in ons (oer)oergedrag die zorgen dat we adequaat functioneren en problemen effectief oplossen? Dat heeft een impact op het succes van organisaties en op de continuïteit van de samenleving. Als dat bijvoorbeeld lukt met het klimaat is ook iedereen blij: we leiden een zinvol leven, ons nageslacht kan nog een tijd vooruit en moeder natuur is in ere hersteld.


Directie slaapt

De auteur constateert dat veel marketeers blijven geloven in de bezweringsformules waarmee zij gewend zijn de markt te bestoken, terwijl de klant er niet van onder de indruk is. Cursussen en campagnes van de HR-afdeling om medewerkers tot ander gedrag aan te zetten zijn vaak niet effectief, omdat de organisatiecultuur er niet klaar voor is. Van Veen: "Directies klagen over onvoldoende inzet, maar sussen zichzelf ook in slaap met het idee dat er geen probleem is omdat er bij de concurrentie fouten worden gemaakt. Terwijl dat natuurlijk ook in de eigen organisatie gebeurt."

Primaire behoefte: gehoord worden

Volgens Van Veen is een primaire behoefte van klanten gehoord worden, zodat er rekening met hun wensen wordt gehouden, niet alleen bij de keuze van het product zelf, ook bij het contact rond de aankoop. Dit geldt zowel in een fysieke winkel als in een webshop: de ene klant wil wegwijs gemaakt worden in het assortiment, de ander wil graag eerst zelf rondkijken. De ideale verkoper nodigt uit tot contact en is snel beschikbaar als advies gewenst wordt bij het maken van een keuze.

Veroveren en veroverd worden

Vergelijkbaar met een klantrelatie is de relatie met een patiënt (zorg), burger (overheid), student (onderwijs), lid (vereniging), donateur (stichting), fan (idool), gast (horeca) en zakelijk partner (ondernemer). Al deze zakelijke relaties hebben baat bij het ontstaan van passie, zoals die die leeft tussen twee geliefden. De rol van de verkoper heeft veel gemeen met die van een man: hij heeft de drang te veroveren, zonder dat de relatie veel risico oplevert. De klant zit als een vrouw jarenlang opgescheept met de gevolgen van een 'aankoop', ook al wordt er niet geselecteerd op genen, maar op specificaties, prijs, service en beleving.

Glimlach en eisprong

Een fenomeen dat zich hierbij voordoet is de glimlach: het is logisch dat een serveerster die glimlacht meer fooi krijgt. Minder bekend is dat ook tijdens de eisprong een serveerster meer fooi krijgt, zo is uit onderzoek gebleken. Ook opmerkelijk: veel cafébezoekers gaan zitten aan een tafeltje dat net nog is gebruikt. Voor medewerkers die de tafel moeten afruimen en schoonmaken is dat niet handig, maar dit tafeltje heeft zich bewezen als een goede plek omdat er anderen hebben gezeten, dus wordt het onbewust uitgekozen. Van Veen: “Zo ontstaan net als in de natuur, allerlei olifantenpaadjes van keuzes waarvan wordt aangenomen dat ze goed zijn omdat ze eerder door anderen zijn gemaakt.”

Lozen van frustraties

Te midden van alle drang tot profilering, autonomie en authenticiteit zijn we als mens dus nog steeds bezig met voorbeeldgedrag. Een veilige plek in de kudde, ook al is de fysieke bescherming daarvan niet meer nodig. En zo zijn zijn we als mensen gaan denken dat we de natuurwetten ontstegen zijn: een manager wordt benoemd van bovenaf, terwijl in de dierenwereld leiderschap ontstaat vanuit de groep. Na een ruzie is het voor mensen heel moeilijk om vrede te sluiten – dieren weten dat het cruciaal is om weer een eenheid te vormen tegenover de gevaren van buiten. Voor de frustraties die mensen opdoen bij het werk hebben ze alsnog een uitlaatklep nodig. Heel vaak wordt dat de nietsvermoedende klant: iemand van buiten de eigen groep, waaraan je geen loyaliteit verschuldigd bent. Hoewel: via hun bestedingen financieren klanten natuurlijk wel je salaris, maar dat wordt in het menselijk brein even over het hoofd gezien.

Stressreductie verhoogt het comfort van klanten

Ook het oprekken van de eigen comfortzone is een heel instinctief gegeven, zo zorgen dieren dat hun bestaan zich zonder stress voltrekt. Om de verwachtingen met elkaar af te stemmen hebben ze rituelen, zoals bij de paring en het voeren van jongen. Mensen hebben bij een afspraak als ritueel de vraag 'hebt u het kunnen vinden?' Het antwoord is daarbij niet van belang, het gaat erom een sfeer te scheppen waarin het gesprek soepel verloopt. In allerlei situaties is stressreductie bij klanten een effectieve manier om de relatie te verstevigen: oogcontact, aandacht en bijvoorbeeld het dragen van naambadges. Net als een overzichtelijke webpagina en een transparant assortiment (zodat de klant er de weg in vindt), maar keuzestress moet worden vermeden: maak het aanbod niet te groot. Zo ontstaat gaandeweg een wij-gevoel bij afnemers en anderen: we staan aan dezelfde kant, we hebben dezelfde normen en waarden, belangen en verlangens.

Uitstraling van sterke genen

Dit is allemaal nog te beredeneren, maar Van Veen beschrijft ook andere verleidingstrucs, zoals 'smijten met energie'. De veren van een mannetjespauw beperken zijn vluchtkansen en toch zijn ze heel aantrekkelijk voor een partner. Hoe groter de veren hoe groter de aantrekkingskracht! Hetzelfde geldt voor neusapen: het doet er niet toe dat hun neus in de weg zit bij het eten, hoe groter de neus hoe groter de kans op nageslacht. De redenering van de partner is dat je sterke genen hebt als je blijft leven ondanks bezittingen die het overleven bemoeilijken. Dat veel verkopers rondrijden in een veel te dure auto, heeft kennelijk niet alleen te maken met hun behoefte aan status en comfort.

Statussymbolen

Wel blijft status een belangrijke factor bij het gedrag van mensen. In primitieve termen uitgedrukt gaat het bij status om de rang in een denkbeeldige pikorde, een plek op de apenrots die vaak wordt uitgedrukt in een taal die voor de betreffende groep specifiek is. Bij sommige organisaties is dat de grootte van een auto of het aantal lades in en bureau. In ambtelijke organisaties kan de kleur van het potlood waarmee de tekst van een brief geparafeerd een statussymbool vormen.

'All you need is love'

Natuurlijk gaat de vergelijking van de relatie tussen bedrijf en buitenwereld met die van twee geliefden niet altijd op. Bij geliefden is er sprake van wederkerigheid, exclusiviteit en een zekere obsessie. De relatie tussen klant en afnemer wordt gekenmerkt door een gescheiden rollen, losse contacten en meer rationele afwegingen. Ook zit er een forse materiële component in de deal: er moet betaald worden, in plaats van 'all you need is love'. Bovendien is de ontstane loyaliteit van de klant naar de leverancier hopelijk gelijkmatig en langdurig, dus geen voorbijgaande fase die plaatsmaakt voor ergernissen, een besluit om te settelen en kopzorgen over opvoeding. Desondanks kan het oergedrag van mensen en dieren veel zinnigs vertellen het wekken en behouden van loyaliteit voor een organisatie van afnemers, medewerkers, klanten, donateurs en anderen.

Positief, consistent en alert

Op basis hiervan geeft Van Veen de volgende tips voor de relatie met klanten:
  • straal non-verbaal positieve energie uit, wees vriendelijk en enthousiast. Als een verzoek van de klant niet kan worden vervuld, leg dan uit waarom
  • ook consistentie is een belangrijk oerprincipe: “Mensen hebben voelsprieten voor ambivalent gedrag.” Dus als je roept dat je klantvriendelijk bent zet dan parkeerplaatsen van de directie niet naast ingang met daarnaast de plekken voor medewerkers en in een verre uithoek die voor klanten. Zorg bijvoorbeeld ook dat de vormgeving van het logo en de schrijfwijze van je bedrijfsnaam overal identiek is
  • observeer je omgeving en ga na welke verschillen zich door de tijd heen voordoen in de gezichtsuitdrukking en behoeftes van klanten, technische ontwikkelingen bij leveranciers en concurrenten of andere omstandigheden die van invloed zijn op je omzet, zoals het weer of internationale verhoudingen
  • wees alert in het leggen van contact: laat merken dat je de klant hebt gezien en gehoord met een bevestigingsmail, een hoofdknik, een samenvatting van zijn wensen. Aandacht voor de klant betekent ook dat iedereen in de organisatie wordt aangesproken op klantvriendelijkheid, zodat niemand zich daarboven verheven voelt
  • blijf betrokken: stop niet met aandacht geven als de aankoopbeslissing is genomen. Een politieke partij doet er goed aan contact te houden met de kiezers als de verkiezingen voorbij zijn
  • schrijf procedures vanuit gezond verstand: probeer niet te voorkomen dat je schade lijdt door kwaadwillend gedrag van klanten. Dat gebeurt veel minder vaak dan het verlies van goedwillende klanten die reden hebben tot ontevredenheid en afhaken omdat dit niet wordt erkend
  • neem jezelf, je collega's en de klant serieus. In een sfeer van respect zijn medewerkers meer gemotiveerd en bouw je meer loyaliteit op bij de klant
  • verras je klanten: doe iets bijzonders dat ze waarderen, onthouden en verspreiden
  • stel medewerkers die contact met de klant hebben in staat tegenspel te bieden aan collega's met andere taken: zodat bijvoorbeeld de 'handen aan het bed' zich assertief kunnen opstellen tegenover hun manager.

Wees assertief

Ook voor klanten heeft hij een aantal tips in petto, zoals het delen van ervaringen om elkaar te helpen het kaf van het koren te scheiden. "Dit stimuleert dat bedrijven die correct met de klant omgaan." Hij pleit ervoor om assertief te zijn, dus ontevredenheid kenbaar te maken en eventueel daarna afscheid te nemen van een leverancier. Daarnaast adviseert hij om ook je wensen op tafel te leggen als je wel de eindgebruiker bent, maar niet degene die de rekening betaalt. Dat kan het geval zijn bij medicijnen, bij een cadeau of als de inkoopafdeling van je werkgever bij de aanschaf betrokken is.

Klantloyaliteit stimuleren

Verliefd op je klant bevat veel voorbeelden hoe het niet moet, vaak berustend op eigen ervaringen van de auteur als klant van zorginstellingen en horecabedrijven. Het boek lijkt daarom soms op een soort aanklacht tegen alle keren dat hij onvoldoende respect kreeg. Het zou beter werken om de betreffende voorbeelden iets beter te inventariseren: wat helpt een organisatie met deze cultuur om de loyaliteit van klanten te stimuleren? Dit geeft meer herkenning en perspectief voor de lezer die zelf ook dergelijke stappen moet zetten. Slordig is de auteur op pagina 43 en 64 waar hij de fasen noemt van processen die hij behandelt zonder te vertellen wat in elk stadium gewenst is om een stap in de goede richting te zetten.

Concreet en met visie

Van Veen heeft groot gelijk als hij stelt dat verbeteringen het meest effectief zijn als wordt uitgelegd dat ze passen in een visie op de lange termijn en tevens worden opgedeeld in kleine stappen, die heel concreet zijn en gemakkelijk te nemen. Helaas houdt hij zich niet aan dat laatste uitgangspunt als hij stelt dat privileges direct afgeschaft moeten worden. Natuurlijk moet de beloning gebaseerd zijn op inzet en prestatie en is het ongewenst dat privileges bijvoorbeeld berusten op een positie in de hiërarchie. Anderzijds zijn privileges enorm motiverend en daarnaast zijn ze jarenlang loyaal gerespecteerd. Dat privileges op de schop moeten is duidelijk, maar als dit abrupt gebeurt werkt dat verwarrend en demotiverend.

Zorgvuldig omgaan met een klacht

Dat een klacht een kans zou zijn is volgens Van Veen nonsens: "je had het gelijk goed moeten doen". Dat is een merkwaardige opvatting omdat een klacht wederom een goede gelegenheid is om kleine verbeteringen door te voeren, zoals door hem bepleit. Ten tweede is het veel minder belangrijk wat er had moeten gebeuren, dan wat er daadwerkelijk wordt gedaan voor het op peil houden van de klanttevredenheid. Die is wel degelijk gebaat bij zorgvuldig omgaan met een klacht (net zoals trouwens het goed uitpraten van een conflict tussen geliefden).

Wantrouwen of vangnet?

Eenzelfde gebrek aan nuance doet zich voor bij het onderwerp leveringsvoorwaarden. Van Veen heeft gelijk als hij stelt dat de voorwaarden vaak berusten op enkele incidenten met onredelijke eisen van klanten en dus niet zijn afgestemd op de vele situaties waarin de klant denkt een gegronde klacht te hebben. Maar dat leveringsvoorwaarden per definitie een vorm van geïnstitutionaliseerd wantrouwen zijn, betekent dat ze moeten worden afgeschaft en dat er dus geen vangnet meer is voor situaties waarin een juridisch kader gewenst is. Volgens deze redenering zou het dragen van autogordels een vorm van wantrouwen zijn tegen de bestuurder, terwijl het gewoon gaat om een veiligheidsmaatregel.

Sociologische achtergrond van oergedrag

Verder roept het ontbreken van de term territoriumdrift vragen op, het lijkt biologisch een relevant gegeven, vooral bij het vinden van een partner. Ook bij organisaties speelt dit extern (in de strijd om marktaandeel) en intern bij promoties en beslissingsbevoegdheid. Als territorium geen interessant onderwerp is voor Van Veen, zou het handig zijn geweest om dat uit te leggen. Daarnaast valt mij op dat veel oergedrag in organisaties een sociologische achtergrond heeft. Dat onderwerp maakt geen deel uit van het boek, tegelijk vind ik dat de intensiteit van dit gedrag, de schade en het gebrek aan zelfreflectie vergelijkbaar zijn met instinctief gedrag en dus even relevant. Ik noem drie patronen die ik zelf vaak waarneem in het besturen van organisaties en de samenleving:
  • een instabiel evenwicht tussen daadkracht en onverschilligheid
    Dit leidt er vaak toe dat problemen langdurig worden ontkend, pas als het te laat is komen er maatregelen met een overcompensatie van het gebrek aan daadkracht: het gaat er niet om dat maatregelen effectief zijn, als ze maar die schijn oproepen
  • het belang van identificatie
    De steun voor politici als Erdogan, Trump en Poetin wordt niet gegeven aan hun beleid, maar aan het uitstralen van de identiteit van hun land. De leus Make America Great Again, de trots over het woud aan Turkse vlaggen bij demonstraties en het verzet tegen de bemoeizucht van het westen zijn blijkbaar voor de kiezers veel belangrijker dan werkgelegenheid, onderwijs en veiligheid op straat
  • beoordelingsvermogen als bron van fixatie
    Instinctief zijn mensen geneigd snel te oordelen omdat dit het verschil kan betekenen tussen eten en gegeten worden. Een traag oordeel betekent dat je honger hebt of de honger van een ander stilt. De overlevingskansen van de mens zijn nog steeds afhankelijk van het beoordelingsvermogen, zoals we dagelijks meemaken, bijvoorbeeld in het verkeer. Twijfel aan je beoordelingsvermogen betekent twijfel aan je overlevingskansen, dat is ondraaglijk en dus is het voor mensen heel moeilijk om een afslag te nemen op een bestaand denkspoor. Vandaar het succes van framing bij communicatie
    .

Het hemd en de rok

Al met al bevat Verliefd op je klant veel zinvolle observaties en uitgangspunten. De belangrijkse eye-opener die het boek biedt, heeft als thema 'het hemd nader is dan de rok'. Het is de baas die je salaris betaalt en het zijn je collega's die je dagelijks ziet. Je zou bijna vergeten dat het de klant is die zorgt dat je baas geld heeft voor het salaris van jou en je collega's. Er is dus meer externe focus nodig, de normen en waarden van de bedrijfscultuur moeten zich uitstrekken buiten de comfortzone. Als er diersoorten zijn die daarin al geslaagd zijn, hoop ik dat wordt onderzocht wat mensen daarvan kunnen leren.

Bestelgegevens

Het boek Verliefd op je klant kan worden aangeschaft bij Managementboek en bol.com , daar staan tevens recensies. Ook ManagementTeam plaatste een recensie. Meer over de opvattingen van auteur Patrick van Veen op zijn website, Twitter en Facebook. Ook verscheen Van Veen bij Omroep Max in een uitzending van het Eivan Midas met Midas Dekkers.

Kwetsbaarheid, gevaar en de apenrots

Een tv-spot van Bamigo herenondergoed toont allerlei facetten van oergedrag: kwetsbaarheid en bescherming, trotseren van gevaar en natuurlijk het vinden van een plek op de apenrots.


vrijdag 16 oktober 2015

Ik 'verhef je stem' door beter te luisteren


Hoe maak ik me verstaanbaar zonder meer-van-hetzelfde?


Raise your voice is het thema van Blog Action Day dit jaar. Een heel begrijpelijk thema in een roerige tijd met een kakofonie van oordelen, emoties, behoeftes en argumenten. Tegelijk roept het weerstand bij me op: als ik mijn stem verhef wordt het lawaai alleen maar erger. Als mijn doel is om gehoord te worden, wat kan ik dan doen? Ik gebruik net als in eerdere blogs de indeling Verwoorden, Verdiepen, Verbeelden, Verbinden, Vormgeven en Verwezenlijken.

1-Verwoorden

De behoefte om gehoord te worden is begrijpelijk. En wanneer die behoefte niet is vervuld heb ik de logische neiging om harder te praten. Ik doe dat ook, al ben ik er niet trots op. Het idee dat ik niet gehoord zal worden kan op een bepaald moment wel eens onverdraaglijk zijn en dan wil je zo snel mogelijk dat euvel herstellen. Verder heb ik, net als iedereen, de behoefte om iets bij te dragen aan het grotere geheel. Daarvoor is contact nodig, om duidelijk te maken wat je voor anderen kunt doen en wat je van ze vraagt. Bovendien gaat het ook nog om veiligheid: als je niet wordt gehoord kan dat worden opgevat als een vorm van buitensluiten en dat is emotioneel zwaar.

Er is dus sprake van drie behoeftes: aandacht, zingeving en veiligheid. Kom ik met stemverheffing tegemoet aan die behoeftes of kan dat beter op een andere manier? Hoe maak ik mijn schreeuw om aandacht verstaanbaar en hoe hoor ik de ander?

2-Verdiepen

Stemverheffing is allesbehalve nieuw, de neiging ertoe dateert niet van vandaag of gister. Mensen dachten altijd al hun boodschap kracht bij te zetten door macht in te zetten. Stemvolume is een stukje macht. Macht tegen macht, meer van hetzelfde. Net als bij de inzet van andere drukmiddelen (cynisme, wapens) is er kans dat het zicht op de inhoud verloren gaat. Het doet denken aan de natuur, waar de strijd om een vrouw of een territorium wordt beslist door het recht van de sterkste. Fysieke kracht wint van logica en argumenten.



Een politicus waarvan bekend is dat hij zich graag bedient van stemverheffing en krachttermen is Geert Wilders. Ooit bestreed hij het standpunt van een ander Kamerlid met de aanduiding 'die verschrikkelijke Job Cohen', zonder verdere toelichting. Deze aanpak leverde hem recent weer een paar zetels op, volgens Politiek Blog.

Overschreeuwen

In dit fragment van het NOS journaal betitelt hij de zogenaamde 'constructieve oppositie' als 'destructieve oppositie' (na 0.25 seconden). Communicatief gezien is dit opmerkelijk omdat Wilders altijd zichzelf positioneert als degene die het kabinet onderuit haalt. Bovendien roept hij hiermee een bepaalde sympathie op voor het kabinet dat moet samenwerken met deze partijen. Schreeuwen kan dus ook averechts werken, al is dat in dit geval waarschijnlijk een sluipend proces.

Het is natuurlijk heel gemakkelijk om rechts te bestempelen als schreeuwers. Doen anderen dat niet? Zeker wel: Christenen hebben het lied Verhef je stem over de strijd met een onbekende vijand (tekst staat hier en er is ook een versie op youtube).

Strijdlied

De ideële organisatie Oxfam Novib pleit voor stemverheffing tegen haatzaaien. En dan is er nog het linkse strijdlied Zo hard als je kan (zoek met Ctrl-F). Gelukkig wordt daarin een evenwichtige positie gekozen tussen 'doden namens de goden' en 'haatzaaien om vuur op te laaien', maar een sensitief luisterliedje is het nou ook weer niet.

3-Verbeelden

De neiging tot stemverheffing heeft met veiligheid te maken, schreef ik hierboven. Ik kan me niet veilig voelen als er een kans is dat ik mensen met haatgevoelens tegenkom: stel dat ze gewapend zijn met een bom. De vraag is dan niet of ik ze hun gang laat gaan, de vraag is welke rol mijn stemvolume kan spelen om mezelf en anderen te beschermen. Mijn stem zal het afgaan van bommen niet voorkomen en kan ook het geluid ervan niet overtreffen of doen verstommen.

Argumenten, behoeftes, visie

De oplossing ligt voor mij dus niet in de hardste stem, maar in de richting van argumenten, behoeftes en visie. Als we elkaar kunnen vertellen waar we heen willen en begrijpen wat er voor nodig is om daar te komen, hoeven we alleen nog de mogelijkheden creatief te combineren. Dan kan de lamme de blinde leiden, terwijl die de lamme draagt.

Kortom, ik hoop te horen wat een ander schreeuwt, gilt of brult …. van woede, verdriet, onmacht of plezier, zonder dat ik daartoe zelf overga. Al zal dat best wel eens gebeuren. En ik vind de vraag waarom dit gebeurt belangrijker dan wat er letterlijk wordt gezegd. Te midden van die oorverdovende signalen wil ik harthorend zijn, zodat het gebruik van oorverdovende middelen steeds meer kan worden voorkomen.

4-Verbinden

Kortom: laten we stemverheffing niet promoten en evenmin verbieden, maar er juist de ruimte voor geven. Dan kunnen we een sfeer scheppen van aandacht waarin iedereen zich gehoord voelt. Wie geen gehoorapparaat nodig hebt, kan de stem van een ander het beste verheffen door beter te luisteren.

5-Vormgeven

Hoe kunnen we dat concreet aanpakken? Enkele mogelijkheden:
  • er is de uitspraak van Stepen Covey “First seek to understand (zie beeld) …” Ook al zit je nog zo vol met irritatie, angst of verdriet, besef dat dit voor de ander ook kan gelden. Luister eerst en spreek daarna
  • er zijn waardevolle technieken als NVC, TA en de Roos van Leary waarover ik op een andere website uitleg heb gegeven
  • stel je oordeel uit. Zolang je niet in de schoenen van de ander hebt gestaan kun je niet oordelen over diens intenties en overwegingen. Een oordeel uitstellen is niet gemakkelijk, maar iedere seconde telt … zelfs een fractie van een seconde is al winst.

6-Verwezenlijken

Kies uit het volgende mogelijkheden één tip op één lijstje en ga daarmee aan de slag: iets wat je aanspreekt. Het is een willekeurige selectie van links naar zinvolle tips:
Links
Een eerder blog over NVC is: Willen we geweld lozen? 
http://www.blogactionday.org/
Klik voor de website van Blog Action Day.

donderdag 16 oktober 2014

MisVerstanden rond gelijkwaardigheid

Hoe scheppen we vertrouwen in respect en waardering?


Dit blog gaat over de gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen. Toen Blog Action Day als thema voor 2014 afkondigde inequality, bedacht ik dat ik over dit onderwerp enkele eieren heb te leggen. Ik denk ook dat dit gewenst is om tot meer duidelijkheid, respect en waardering te komen. En omdat ik vooral wil benoemen wat ik nastreef (dus waar ik voor ben), transformeer ik het thema tot equality, gelijkwaardigheid.

Niet alles wat ik beweer zal bij iedereen in goede aarde vallen. Ik loop risico dat een zwak punt in mijn verhaal punt onder vuur wordt genomen of dat onjuiste interpretaties de overhand krijgen. Ik ben voorbereid op razernij ... dat verandert niet wat ik te zeggen heb. Ik doe dat volgens de indeling van appreciative inquiry, een methode die ik als waardevol ervaar omdat wordt uitgegaan van positieve uitgangspunten en richtpunten. Daarom hanteer ik de indeling: Verwoorden, Verdiepen, Verbeelden, Verbinden, Vormgeven en Verwezenlijken.

Dit artikel bevat algemene uitspraken over mannen en vrouwen, in het besef dat ieder individu ongelijk is en dat algemene uitspraken dus nooit helemaal waar zijn. Zoals een plattegrond nooit identiek is aan het gebied dat erop staat, maar wel handig om de weg te vinden. Mijn uitgangspunt is dat mensen (M/V) juist door hun ongelijkheid elkaar aanvullen en nodig hebben, dus gelijkwaardig zijn.

1-Verwoorden

"Mannen spelen de baas op deze wereld." Stel je hebt een balorige bui en je zegt dat in gezelschap. De reacties zijn voorspelbaar, sommige vrouwen laat het koud, anderen tonen zich nieuwsgierig en er is altijd een garantie op gekrenkte blikken. Dat verandert allemaal zodra je zegt "De baas spelen is heel wat anders dan de baas zijn." Even is het stil en dan breekt het gegiechel los. "Wat zijn mannen toch een sukkels, ze hebben niet eens in de gaten dat ze niets in te brengen hebben."

Het verwondert mij altijd weer dat de boze blikken die net nog van plan waren te strijden voor gelijkwaardigheid, blijkbaar van mening zijn veranderd. Hoe komt dat? En als vrouwen zo machtig zijn, waarom maken ze dan niet direct een eind aan aan verschillen in beloning en kansen op de arbeidsmarkt? Om maar te zwijgen van oorlogen en domme machtsspelletjes in de politieke arena.

Non-verbale signalen

Ik hoor mannen en vrouwen frequent zeggen dat ze gelijkwaardigheid willen. Tegelijk ervaar ik vaak non-verbale signalen van het omgekeerde. Bijvoorbeeld mannen die in hun gedrag uitstralen dat ze de behoeftes van een vrouw irrelevant vinden. Of vrouwen die praten over mannen met een cynisme dat ze niet zouden pikken, wanneer mannen op die manier over hen zouden praten.

Het schijnt dat mensen instinctief geneigd zijn degene met een lage stem tot machthebber te benoemen.
Dat zou macht voor mannen kunnen rechtvaardigen, maar zij kunnen hun seksuele drift minder goed beheersen wat hun positie toch erg weer kwetsbaar maakt. Ik heb nog niet begrepen waarom het bezit van een vagina reden zou zijn om regels te mogen stellen, zoals ik ook nooit heb geloofd dat de aanwezigheid van een penis daarvoor een aanleiding is.

2-Verdiepen

Ik denk dat hier behoeftes spelen aan duidelijkheid over wederzijds respect en waardering.
Uit eigen beleving kan ik zeggen: bij veel mannen is onduidelijk wat er precies van ze wordt verwacht. Wat ik meen te zien is dat mannen die hun machokant ontwikkelen en tonen, die dus heel seksgericht zijn en neerkijken op huishoudelijk werk, veel meer seks krijgen dan mannen die doen wat vrouwen zeggen te willen. Ik denk dat het goed is als onderzocht kan worden of dit klopt en, zo ja, waarom het zo gaat.

Smalend

Ik ervaar dat mannen te smalend horen krijgen dat ze maar één ding tegelijk kunnen, terwijl ze toch 26 dingen tegelijk fout doen. De criteria voor wat fout is zijn aan verandering onderhevig en vertonen tekenen van willekeur. De kans bestaat dat als je die stroom aan verwijten probeert te onderbreken met een vraag of nuancering, je horen krijgt dat je niet kunt luisteren, waarmee verwijt 27 zich aandient.

Nou schijnt van een man te worden verwacht dat hij op zo'n moment ho zegt. Maar de leerervaring waar je naar op zoek bent wordt steeds meer een speld in een hooiberg en je voelt je een zwakkeling, je partner onwaardig en niet in staat tot enige vorm van overzicht of daadkracht. Terwijl dat is wat je nodig hebt, als ik de Amerikaanse therapeute Laura Berman moet geloven die bij Oprah Winfrey zei: “Vrouwen hebben zoveel behoefte aan controle en ze kunnen ook zoveel tegelijk, dat ze ook hun man willen controleren. Als een man niet meer gelijkwaardig is, een kind voor ze is geworden, dan ontdekken ze ineens dat ze hem niet meer aantrekkelijk vinden.”

Deze mevrouw wil scheiden van haar man “Want hij is zo lief.

3-Verbeelden

De documentaire Spitfire women vertelt het bijzondere verhaal van vrouwen die tijdens WOII werkten als piloot voor de RAF, toen er te weinig mannen waren. Ondanks hun moed en inzet kregen ze veel tegenwerking omdat de hiërarchie van de RAF eraan moest wennen. Dankzij volharding, humor en natuurlijk vakkundigheid lukte het uiteindelijk om respect te krijgen. Ook het netwerk was cruciaal: een dochter van een parlementslid kon goed vliegen en deed pionierswerk, samen met een topman van de RAF. Een van de vrouwen gebruikte vlak voor de landing vaak lippenstift, “Zodat ik er bij aankomst goed uitzag.” Een ander vertelt “Wanneer ik voorovergebogen stond en een kneep in mijn kont kreeg, werkte ik me naar buiten om te zien wie dat deed. Ik kon niemand vinden en moest lachen, zo won ik de goodwill van de mannen.”

Mijn manier

Dit doet mij denken aan het lied van Jaap Fischer:
“Ik houd van jou op mijn manier
En is dat niet je eigen
Houd dan van mij op mijn manier
Of tracht me klein te krijgen”
Klik hier voor de tekst en voor de uitvoering op Youtube.

4-Verbinden

Als je ziet hoe vaak vrouwen gelijk hebben, hoe zij hun wereld beleven, dan denk ik dat het als man heel verstandig is daar bewondering voor te hebben. Maar dat houd ik niet vol zodra er verschijnselen van een machtsstrijd ontstaan. Macht en waarheid verdragen elkaar slecht en nog belangrijker: de fascinatie die (bijna) elke vrouw in mij oproept valt weg.

Vrouwen hebben voor alle problemen een standaardoplossing: praten. Volkomen terecht en belangrijk, alleen hebben mannen het nooit geleerd. Dat was ook helemaal niet nodig gedurende tienduizenden jaren, mannen waren geschikt voor zwaar werk. Ze renden dagenlang achter een prooi aan om hun gezin te kunnen voeden. Ze mochten niet eens op het idee komen om de weg te vragen tijdens hun strooptocht, want een man die zelf de weg niet kon terugvinden werd als partner direct afgedankt.

Wie zwijgt stemt toe

Het onvermogen tot praten zal de reden zijn dat mannen zwijgen als ze een verwijt niet kunnen plaatsen. Ze denken dat hun partner even wat frustraties kwijt wil en zijn daar loyaal voor beschikbaar: 'ik zal haar niet confronteren met de nonsens die ze uitkraamt'. De interpretatie bij die partner kan zijn 'wie zwijgt stemt toe' en daar komen dan verwachtingen uit voort die niet worden waargemaakt met als gevolg dat de irritaties alleen maar toenemen.

Willen we de verbinding terug, dan zal veel wederzijdse empathie nodig zijn en bereidheid tot luisteren. Managementguru Stephen Covey zegt daarover 'wees bereid begrip te hebben, voordat je begrip vraagt'. Vrouwen begrijpen dat is voor mij nog een brug te ver, maar ze moeten wel kunnen rekenen op mijn onvoorwaardelijke respect, dat onvoorwaardelijke betekent zo nodig: duidelijkheid scheppen over het respect dat je geeft voordat je respect krijgt.

5-Vormgeven

Laten we onder gelijkwaardigheid verstaan:
  • vergelijkbare verantwoordelijkheden: rechten en plichten, met ruimte voor expressie, ontplooiing en aandacht
  • uitwisseling op basis van dialoog: vanuit wederkerigheid streven naar begrip en overeenstemming, zonder dat de inhoud daarvan vooraf bekend is.

Ruw

Het spreekwoord luidt 'verbeter de wereld, begin bij jezelf'. Ik denk: en dan je kinderen. Dat wil zeggen, naast aandacht voor assertiviteit, ambities en kwaliteiten van meisjes (onder meer bepleit door ex-president van de VS Jimmy Carter). En daarnaast ook aandacht voor de opvoeding van jongens:
  • omgaan met gevoelens en intimiteit, ook het uiten van behoeftes hieraan
  • beschikbaarheid voor huishoudelijk werk
  • ruimte om zich fysiek te uiten op een manier die vrouwen 'ruw' noemen
  • assertiviteit tegenover de wijze waarop vrouwen macht proberen uit te oefenen

Voor het scheppen gelijkwaardigheid in de financiële beloning van mannen en vrouwen heb ik een ander idee. Ik pleit voor de oprichting van een vereveningsfonds waarin mannen die merken dat ze meer verdienen dan vrouwen met een vergelijkbare functie, een deel van het surplus kunnen storten (bijvoorbeeld de helft). Vrouwen die denken minder te verdienen dan mannen kunnen op dit fonds een beroep doen. Het zal hierbij niet om grote aantallen en bedragen gaan, het fonds zorgt voor permanente maatschappelijke discussie en voor imagoschade bij werkgevers waarvan de vrouwelijke medewerkers een aanvraag doen. De druk die daarvan uitgaat zal een proces op gang brengen waarbij uiteindelijk geen enkele werkgever wil achterblijven.

En natuurlijk is er meer nodig voor het scheppen gelijkwaardigheid voor wie dat wenst, gelukkig hoef ik al deze ideeën niet zelf te bedenken.

6-Verwezenlijken

Met dit blog heb ik gepoogd een perspectief te geven op de gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen. Iedereen geeft zichzelf het groene licht om hierin te participeren, steun en inspiratie van anderen is daarbij stimulerend, maar uiteindelijk is de keuze aan ieder individu. Ik wens iedereen hierbij respect, vertrouwen en verbinding.

Pussy

Nog even over dat plaatje hierboven waarin twee dames pretenderen dat ze macht ontlenen aan hun pussy . Wetende van sitcoms dat dit woord niet alleen poes betekent, maar ook watje, zeg ik: 'a pussy wil allow you to make all the rules'. Soms wordt gelijkwaardigheid gezocht en ook wel eens bevochten.

Links

Eerdere stukken van mij over dit onderwerp:
Eveneens in het kader van Blog Action Day 2014 schreef ik: Gelijkwaardigheid van ebola, IS en Zwarte Piet.

woensdag 9 april 2014

Generatieve journalistiek geeft synergie


Waarderend onderzoek naar innovatie in journalistiek
Heel veel organisaties denken volwassen te communiceren. Ze zeggen dat te doen in dialoog met hun doelgroep en gericht op vertrouwen. Omdat klanten en medewerkers kennis bezitten die voor de formulering en de uitvoering van de strategie nodig of behulpzaam is.


In de praktijk wordt dit voornemen niet altijd waargemaakt. Soms worden belangrijke feiten achtergehouden, of wordt dat zo ervaren. Soms krijgt de redactie van een personeelsblad vlak voor de deadline te horen dat bepaalde onderwerpen wel of juist niet behandeld moeten worden. En sommige relatiemagazines staan vol met informatie die weliswaar inhoudelijk klopt en die heel belangrijk is voor de afzender, maar totaal niet interessant voor de lezer. 

Een nieuwe stroming in het vak wil daar verandering in brengen: generatieve (bedrijfs)journalistiek. Deze term is gebaseerd op het werkwoord genereren, tot ontwikkeling brengen. Wat grondlegger Peter Pula van het in Canada gevestigde Axiom News beoogt is dat interne en externe communicatie een karakter krijgt dat meer vernieuwend is, energie geeft en aanzet tot actie, waarbij need2know en nice2know met elkaar worden verweven. Naar verluidt wordt zowel het werken bij als het leiden van een organisatie daar leuker en succesvoller van.

Stakeholders willen win-Winformatie

Dit sluit aan bij mijn passie om lezers respectvol te informeren op basis van 5 b’s: belangrijk, bruikbaar, betrouwbaar, boeiend en begrijpelijk. Alleen dan komt hun motivatie tot bloei. Dat geldt zowel voor medewerkers, van wie wordt verwacht dat ze zich inzetten, als klanten (voor herhalingsaankopen en aanbevelingen) en andere stakeholders. Door alle belangen met elkaar in balans te brengen ontstaat win-Winformatie.

In dit stuk wil ik in kaart brengen of generatieve journalistiek werkelijk een bijdrage hieraan kan leveren en wat daarbij de succesfactoren zijn. In tegenstelling tot de gebruikelijke opbouw in dit blog (Feiten, Analyse, Conclusies, Toekomst, Samenvatting) hanteer ik een opbouw die gebruikt wordt in de methode Aprreciative Inquiry (AI), waaruit generatieve journalistiek voortkomt. Een indeling in zes AI-fasen (zoals beschreven in een artikel van Lydia Zwiers-Kentie) gebruik ik bij wijze van experiment: Verwoorden, Verdiepen, Verbeelden, Verbinden, Vormgeven en Verwezenlijken). Daarna komt de gebruikelijke Samenvatting. 

Verwoorden

In deze fase van het AI-proces gaat het om definitie, probleemstelling en afbakening van het beleidsterrein:

  • de definitie van generatieve journalistiek (GJ) die ik hanteer is: berichtgeving waarin niet macht of autoriteit centraal staat, maar inzet en kwaliteit op de werkvloer als voorwaarde voor het gezamenlijk succes. Naast of in plaats van een interview met iemand uit de top (directeur, wethouder, consultant), komen medewerkers (of burgers) aan het woord die de kans krijgen de machthebbers en elkaar te laten zien hoe zij hun professionaliteit en betrokkenheid beleven. Zo maakten medewerkers van de Karel de Grote Hogeschool in Antwerpen een magazine op advies het Belgische bureau Axiom Nieuws
  • de probleemstelling van een onderzoek is te vergelijken met het begrip invalshoek in de journalistiek. Voor dit stuk is de invalshoek: welke bijdrage kan GJ leveren aan het functioneren van de (bedrijfs)journalistiek? Wordt  werk (in loondienst of ondernemerschap) daar leuker en resultaatrijker van?
  • het beleidsterrein van dit artikel is tweevoudig: publieksjournalistiek (radio, tv, dagbladen, internet) en bedrijfsjournalistiek. Dit laatste vakgebied betreft het periodiek informeren van een of meer groepen stakeholders van een organisatie. Meer daarover in mijn antwoord op de vraag Wat is bedrijfsjournalistiek?

Volgens een artikel op de webiste van Axiom News zijn de vier basisprincipes van GJ:

  • ga in gesprek met de werkvloer, de grassroots van de organisatie en laat ze hun verhaal vertellen
  • stel prikkelende vragen, dat zijn vragen  die voortkomen uit oprechte aandacht en die veilig genoeg zijn voor een eerlijk antwoord en ver genoeg buiten de comfortzone om tot nieuwe antwoorden te leiden
  • schrijf korte bijdragen, die zijn snel te produceren en te lezen (zie af van volledigheid)
  • publiceer meerdere malen per week.
Een uitvoerige versie van dit document staat hier.

GJ heeft een connectie met storytelling, het grote toverwoord voor professionele communicatie, vandaag de dag. Is dat strijdig met journalistiek? Voor traditionele journalisten zijn artikel en verhaal synoniemen, blijkbaar is de betekenis verwant. Raymond Godding beschrijft het communicatieve effect van generatieve verhalen en Jesse van der Wulp gaat in op het belang van journalistiek voor goede contentmarketing. Voor consultant Annemieke Mintjes brengt GJ waardevolle kennis die helpt bij het maken van keuzes en het  bepalen van richting, met en vanuit stakeholders. Verdere toelichting op GJ is te vinden bij Axiom News, in een artikel over het belang van verbindingen.

Versterken wat goed gaat

GJ komt voort uit een drietal kennisdomeinen: Appreciative Inquiry (AI), Open Journalism en Positive Psychology.

AI (ofwel waarderend onderzoek) is erop gericht te versterken wat goed gaat in de organisatie. Dat kan gebeuren volgens de zes fasen van dit artikel, maar ook een indeling in vier fasen (zie schema hiernaast, bron: CoreConnect) is gangbaar. De gebruikelijke manier van organisatieverandering is het opsporen van fouten en deze corrigeren, zoals consultant Coert Visser beschrijft in een artikel op Managementsite. Dan lijkt het alsof de organisatie een machine is met een defect in een technisch, lineair proces. In werkelijkheid is een organisatie een complex geheel van simultane processen die worden gevoed door kennis, houding en gedrag van individuen met uiteenlopende achtergronden, overtuigingen, aspiraties en emoties. AI gaat ervan uit dat hun loyaliteit een onuitputtelijke bron is van energie, waardoor het aanwijzen en analyseren van fouten veel minder effectief is dan het waarderen van wat goed gaat. Bijvoorbeeld door hiervan te leren en dit inzicht te verspreiden in de organisatie.

AI ontstond toen bedenker David Cooperrider ontdekte dat positieve beelden betere oplossingen gaven dan negatieve. In 2004 maakte Kofi Anan als secretaris-generaal bij de VN gebruik van AI voor het vormgeven van een conferentie over burgerschap. Mij is niet bekend of dit vaker is gebeurd.

Open Journalism is een benadering waarvan het Britse dagblad The Guardian een exponent is. Deze webpagina van het dagblad bevat berichtgeving en opinies in dat kader, waarbij het onder meer gaat om maatschappelijke openheid in weerwil van grote belangen en een sterke sensitiviteit voor wat er leeft onder lezers en andere stakeholders. Ook dialoog en transparantie zijn belangrijke begrippen. Een artikel in De Nieuwe Reporter legt uit dat samenwerking tussen journalisten en inhoudelijk deskundigen cruciaal is om online gratis hoogwaardige informatie te kunnen aanbieden.

Positive Psychology is een stroming in de psychologie die uitgaat van kijken naar kracht en kansen, niet (primair) naar zwaktes en gevaren. Dit artikel op Wikipedia geeft toelichting.

Bottom-up en top-down

Ik denk overigens niet dat alle nieuws vanuit de grassroots komt. De waarde van communicatie bottom-up wordt zeker onderschat. Ook bij bedrijven is het goed om de doelgroep te informeren over een gezellig personeelsfeest, een eerbiedwaardig jubileum en de toewijding waarmee de werkvloer dagelijks instructies uitvoert. Maar er zijn niet veel lezers die verstoken willen blijven van nieuws over belangrijke beleidsmaatregelen, marktontwikkelingen en nieuwe strategische formules. Het kan juist heel interessant zijn om de abstracte grootschaligheid van de top te combineren met de concrete beleving in de praktijk bij hetzelfde onderwerp. Dat kan voor de hele organisatie zeer lezenswaardig en motiverend zijn.

Voor wie van mening mocht zijn dat een positieve houding tegenover de mensheid niet feitelijk van aard is en daarom niet bruikbaar, dit verhaal over een Amerikaanse lerares die haar klas toekomst gaf.

Verdiepen

In deze fase van het AI-proces gaat het om observatie met aandacht om op basis van gedeelde waarden en ambities met als doel te versterken wat goed gaat.

Journalisten voor publieksmedia hebben de neiging spraakmakend te zijn door het uitvergroten van negatieve aspecten van een situatie en negatieve gebeurtenissen uit het verleden. Daarmee geven ze duiding aan het heden en hun verwachting aan toekomst. Journalisten zijn cynisch over de invloed van belangen en machtsverhoudingen op maatschappelijke ontwikkelingen. Daarnaast steken journalisten veel energie in het behoud van de relatie met bronnen waarop ze in de toekomst een beroep willen doen. Hierdoor kan de berichtgeving meer worden gekleurd dan lezers, kijkers en luisteraars soms kunnen vermoeden.

Machtsverhoudingen

Bedrijfscommunicatie gaat vaak over besluiten die achter een bureau worden bedacht, aan een overlegtafel genomen, en vervolgens maar de werkvloer overgebracht. Daar weten ze om te gaan met een boodschap die tegenstrijdig of onuitvoerbaar is, maar als de lasten en lusten van een maatregel onevenwichtig worden verdeeld is er wel een probleem. Op zo’n moment spreekt de top van ‘weerstand’ die moet worden bestreden door de communicatie te intensiveren en de laten zien dat de plannen goed bedoeld en nodig zijn. De kans bestaat altijd dat de machtsverhoudingen uiteindelijk bepalend zijn en het plan wordt doorgedrukt.

Zijn de fenomenen in de twee bovenstaande alinea’s een probleem? Ik denk wel dat er veel nadelen aan zitten, maar of een oplossing dichterbij komt door de oorzaken te analyseren en te verhelpen is de vraag. Bij een dergelijke aanpak ontstaan vaak tegenstellingen, bijvoorbeeld tussen degenen die het probleem zogenaamd veroorzaken en degenen die ervan te lijden hebben. De veroorzakers worden misschien naar een opleiding gestuurd om hun gedrag te veranderen en de anderen kunnen afwachten tot het zover is. Dat gaat meestal niet werken, alleen al omdat er geen gezamenlijk beeld is van de situatie. Daarnaast ontbreken vaak een gedeelde verantwoordelijkheid en een gemeenschappelijke ambitie.
Deze tabel bevat een vergelijking tussen drie vormen van journalistiek. Negatieve kanten kunnen wat uitvergroot raken omdat het gaat om stereotypen. Dit geldt ook voor de generatieve kolom: journalisten van deze stroming zijn gewone mensen, dus net zo min perfect als anderen.

Vanzelfsprekendheid en verwondering

Zelf worstel ik nog met de term axioma. Ik associeer dit met vanzelfsprekendheid, terwijl het eigen is aan de journalist zich zo lang mogelijk te verwonderen. De term axioma past voor mij net zo min bij de journalistiek als canard. En net zo min als dogma bij een vrijzinnige kerk, verstopte afvoer bij een loodgieter en griep bij een huisartsenpraktijk. Maar mijn mentor, communicatiestrateeg Sijmen van Wijk, ziet axioma juist als een heel sympathieke term: “Voor mij betekent axioma dat je uitgaat van een waarheid, wetende dat deze onbewezen is. Omdat de waarheid nooit helemaal kenbaar is, vind ik het heel integer om dat openlijk te accepteren. Een axioma zegt dat twee evenwijdige lijnen elkaar snijden in het oneindige. Onze ogen zeggen dat twee spoorstaven elkaar snijden aan de horizon, terwijl we weten dat dit niet waar is.”

Vanuit waarderend omgaan met de term axioma zie ik een klankovereenkomst met actie (daadkracht) en AI. Daarnaast zou de noodzaak van dialoog op de werkvloer voor managers best wat meer vanzelfsprekend (axiomatisch) kunnen zijn. 

Verbeelden

De journalistiek is hard op zoek naar nieuwe verdienmodellen en ook naar nieuwe contentmodellen. Bij de verdienmodellen gaat het om productformules die toegevoegde waarde bieden voor de klanten (kopers van losse afleveringen, abonnees, bezoekers van de website en adverteerders). Bij contentmodellen gaat het om het proces dat leidt naar de samenstelling van hoogwaardige content waar de lezer geld voor overheeft. En daarnaast ook tijd, zodat ook adverteerders geïnteresseerd zijn. Als de huidige spelers in sector willen overleven zullen ze rendement moeten realiseren mede op basis van innovatie.

Hoe ziet de publieksjournalistiek er idealiter uit over een jaar of tien? Ik denk dat hierbij sprake kan zijn van de volgende kenmerken die zowel de kwaliteit als de economische positie van de sector kunnen verbeteren:

  • bij ieder bericht van meer dan een paar honderd worden komen altijd twee of meer stakeholders aan het woordjournalisten ervaren kritiek als een kans om te leren en niet meer als een aantasting van de persvrijheid
  • transparantie over de eigen werkwijze door middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht kwam
  • lezers die via de media informatie krijgen van een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
  • in de journalistiek functioneert een toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
  • journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn lezer een besluit neemt op basis van de door mij verstrekte informatie (bijvoorbeeld wat ze gaan stemmen bij de verkiezingen), komen ze dan van een koude kermis thuis?’
  • journalisten worden aangesproken op het zoeken van nieuwe invalshoeken, zodat ze niet meer allemaal achter de zelfde hype aanrennen
  • media werken projectmatig: ieder onderwerp waarover de afgelopen X-tijd is bericht wordt dagelijks bijgewerkt, zodat wie daarvoor wil betalen altijd zicht heeft op de actuele situatie. Bijvoorbeeld: hoe staat het met ‘vergeten oorlogen’, en wanneer staat een bepaald wetsvoorstel op de agenda van de Kamer?
  • journalisten anticiperen op gebeurtenissen, dat wil zeggen dat ze gemotiveerd (dus zonder speculeren) berichten over de meest waarschijnlijke scenario’s en wat er voor nodig is om de waarschijnlijkheid ervan te vergroten of te verkleinen. Vooral de voorspellingen van machthebbers over de beoogde resultaten van hun beleid mogen worden vergeleken met de werkelijke resultaten
  • en journalisten zijn in staat het belang van machthebbers te relativeren. Als ik wil weten of de Iran plannen heeft voor kernwapens kan ik afgaan op toespraken van presidenten of ministers over de hele wereld, maar misschien zegt dit filmpje van NOS-correspondent Sander van Hoorn wel meer.


 Als de bedrijfsjournalistiek volwassen is geworden, is de situatie deels vergelijkbaar:
  • bij ieder bericht van meer dan een paar honderd woorden komen twee of meer stakeholders aan het woord
  • openheid wordt door opdrachtgevers en bedrijfsjournalisten gezien als een kans om te leren en niet meer als een aantasting van de hiërarchie
  • transparantie over de eigen werkwijze door middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht kwam
  • lezers die via de media informatie krijgen van een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
  • in de journalistiek functioneert een toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
  • journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn lezer een mening vormt op basis van de door mij verstrekte informatie (bijvoorbeeld op wie ze stemmen bij de OR-verkiezingen of steun uitspreken voor een bepaalde beleidsmaatregel), kunnen ze daar dan van op aan en behouden ze hun motivatie?’
  • opdrachtgevers geven bedrijfsjournalisten de ruimte om hun expertise te leveren en luisteren naar hun adviezen.
Klik op de foto voor de uitzending van VPRO Tegenlichte over De kapitale kracht van geluk.
VPRO Tegenlicht over De kapitale kracht van geluk, met de Braziliaanse ondernemer Ricardo Semler.
Peter Pula vertelde tijdens een workshop in Amsterdam op 18 februari dat bij een organisatie die in de externe communicatie generatief ging werken, aanvankelijk veel interne weerstand bestond. Een kleine groep van professionals die wel meedeed kreeg direct een enorme respons uit de markt, wat voor anderen reden was dit initiatief een kans te geven. De verklaring van Pula: “Door de uitwisseling van grassrootsverhalen op gang te brengen wordt de ontwikkeling kennis en loyaliteit van stakeholders veel sterker. Dat verbetert de motivatie en de onplooiingskansen van medewerkers en de organisatie profiteert daarvan bij het nemen van besluiten, zowel op operationeel als tactisch en strategisch niveau.”

Verbinden

Wat zou generatieve journalistiek kunnen bijdragen aan het realiseren van de in de vorige paragraaf genoemde twee visies? Aangezien GJ is gebaseerd op AI kunnen we eerst kijken wat AI met journalistiek gemeen heeft. Dat is de I van AI die staat voor inquiry, onderzoek. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij toepassing van het principe van hoor en wederhoor. Een onderzoekende houding blijkt ook bij het uitgangspunt dat een uitlating van een bron niet wordt gepubliceerd voordat deze is bevestigd door een andere bron. De A in AI staat voor appreciative: waarderend, uitgaan van positieve intenties en kwaliteiten bij alle betrokkenen. Daar doet zich een tegenstelling voor met de journalistiek die graag uitgaat van negatieve intenties (eigenbelang) en onvermogens.
 
Maar dat is heel generaliserend. Het is binnen AI gebruikelijk om specifiek te kijken welke stakeholders er bij een vraagstuk zijn en wat hun houding is om vervolgens hun behoeftes te verbinden tot een win-winsituatie. Dat wil ik in deze paragraaf doen.

Lezers en adverteerders

Voor de publieksjournalistiek kies ik het perspectief van de stakeholdergroepen lezers en adverteerders, aangezien zij voor de economische positie van de sector momenteel cruciaal zijn. Over de consequenties voor andere stakeholders (redactie, bronnen, drukkerij, samenleving e.a.) gaat de auteurs dezes graag met u in gesprek.

De lezers (kijkers, luisteraars) van een publieksmedium hebben onder meer de volgende behoeftes:
  • informatie over nieuwe ontwikkelingen die voor hen van belang zijn
  • aanbod van deze informatie op een boeiende manier. Niet alleen woorden, ook beelden en andere sensaties: verhalen, metaforen, emoties. Een overzicht van alle factoren die impact en herinnering stimuleren is de Smashin’ Scope van de Britse geheugendeskundige Tony Buzan
  • identificatie, zowel met personen in het nieuws (‘wat zou ik doen als ik in de schoenen stond van ...?’) als met degenen met wie het nieuws wordt besproken (delen van woede, bezorgdheid, plezier etc)
Adverteerders hebben de volgende behoeftes:
  • interesse bij lezers zodat de fascinatie waarmee ze kennisnemen van het nieuws blijft bestaan bij het bekijken van advertenties
  • duidelijkheid over de kenmerken van lezers zodat beslissingen over de plaatsing van advertenties heel gericht en met kans op succes worden genomen
  • synergie met de redactionele planning bijvoorbeeld bij themanummers (het gaat hier puur om de planning, de inhoud van de berichtgeving blijft onafhankelijk, anders zou de informatiewaarde voor de lezer verloren gaan)
  • meetbaarheid van resultaten.

Stijgende fascinatie

Als het klopt dat GJ leidt tot het intensiveren van het contact met lezers, zal er steeds meer wederzijds begrip komen. Lezers begrijpen beter hoe het nieuws tot stand komt (bijvoorbeeld waarom een krant niet zo actueel kan zijn als de radio) en de media krijgen door waarover de lezer meer wil weten en hoe ze die informatie kunnen presenteren. De fascinatie van lezers zal hierdoor toenemen, zodat ook adverteerders meer tevreden zijn.
 
Dat is een heel positief scenario. Natuurlijk kan het ook anders lopen: de dialoog met lezers kost zoveel tijd dat medewerkers het gevoel krijgen dat ze tijd verspillen zonder dat het wat oplevert. In de top wordt dan gesproken van inefficiency en dan is verlies van arbeidsplaatsen een veelvoorkomend adagium.

Cynisme heroverwegen

En er zijn nog meer scenario’s denkbaar. De praktijk zal moeten uitwijzen hoe het werkelijk gaat en wat de succesfactoren zijn. In elk geval lijkt het positieve scenario niet alleen logisch, het komt ook voor in de praktijk. Een belangrijke succesfactor is in elk geval dat journalisten zelf voordelen zien van deze werkwijze zodat zij hun neiging tot cynisme kunnen heroverwegen, al is het maar tijdelijk. 

Journalisten zijn doorgaans goed in staat hun lerend vermogen te verstoppen achter redeneringen rond machtsverhoudingen en de behoefte aan een goede relatie met bronnen. Toch zijn journalisten, net als alle andere professionals, lerend ingesteld omdat zij grote bevrediging ondervinden door te ontdekken hoe ze hun werk beter kunnen doen. Gebruikmaken van deze houding is wat mij betreft dan ook cruciaal.

Lezer en opdrachtgever

Stakeholders in de bedrijfsjournalistiek zijn onder meer: lezers, opdrachtgever, redactie, ondernemingsraad, thuisfront, leveranciers, omwonenden en overheden. Ik  inventariseer hier de behoeftes van lezers en opdrachtgever en ga graag met u in gesprek over het kweken van synergie met andere partijen.

De belangrijkste behoeftes van lezers van een personeelsblad zijn aldus:
  • de lezer ervaart binding met de organisatie vanuit zingeving en bestaanszekerheid, die wordt uitgedrukt in loyaliteit: een gemotiveerde houding in het werk en terzijde daarvan (bijvoorbeeld buiten werktijd contact leggen met een klant). In ruil daarvoor vragen zij informatie die voor het handhaven van hun loyaliteit relevant is
  • aanbod van de informatie op een professionele manier zodat lezers weten dat de organisatie echt geïnteresseerd is in hun aandacht voor een communicatieve boodschap. Dit betekent evenwicht tussen voorspelbaar en verrassend. Enerzijds wil de lezer zekerheid, geen gerommel met lettertype, schrijfstijl en de verdeling van onderwerpen over het blad.Maar binnen die marge is verrassing nodig om de lezer te boeien: een opmerkelijke foto, een gewaagd onderwerp en een kop die nieuwsgierig maakt.
  • het uitdrukken van de organisatiecultuur op een wijze die herkenning oproept ‘ja, zo gaan wij hier met elkaar om’.
Wat de opdrachtgever wil is:
  • communicatie die motiverend werkt zodat lezers tijdens het werk en daarbuiten weten wat hen te doen staat om de belangen van de organisatie te dienen en zich daar ook naar gedragen
  • daarnaast wil de opdrachtgever dat lezers begrip hebben voor het gevoerde beleid. Ze hoeven niet staan te juichen als een bepaalde vestiging wordt ingekrompen, maar het is wel de bedoeling dat ze dit besluit als gerechtvaardigd beschouwen. Informatie via het personeelsblad kan hierbij een belangrijke rol vervullen
  • en natuurlijk wil de opdrachtgever ook zicht op de waarde van de bestedingen voor het personeelsblad: return on investment in de vorm van hogere productiviteit en daling van ziekteverzuim.
De doorsnee opdrachtgever beantwoordt de vraag ‘wilt u kritiek in het  blad?’ met een bezorgd NEE. En op de vraag ‘wilt u dat het blad geloofwaardig is?’ komt een volmondig JA. Ik denk dat GJ behulpzaam kan zijn bij het aangaan van een dialoog over het spanningsveld tussen deze twee antwoorden. GJ is door de positieve benadering voor niemand bedreigend, dus ook niet voor de hiërarchie, tegelijk is het een manier om te zorgen dat de werkvloer zich eindelijk gehoord voelt. Dat betekent dat de organisatie kan ontdekken wat de waarde is van dialoog, openheid, samenwerking en kennisdeling.

De behoeftes rond magazines voor relaties, leden en donateurs kunnen op een soortgelijke manier in kaart worden gebracht.

Waardering voor loyaliteit

GJ kan bijdragen aan een beter functionerend personeelsblad door te zorgen dat informatie niet alleen inhoudelijk juist is, maar ook inspeelt op de emoties die leven in de organisatiecultuur en in de behoefte van iedere medewerker die waardering zoekt voor zijn of haar loyaliteit.

Uiteraard zijn ook hier negatieve scenario’s denkbaar en is het ook hier de praktijk die uitwijst welke kant het op gaat en hoe de kans op succes kan worden vergroot. 

Vormgeven

In de fase vormgeven gaat het om concrete acties en het definiëren van tussentijdse resultaten.

De onder Verbeelden genoemde innovaties acht ik gewenst voor het bieden van toegevoegde waarde en dus voor een winstgevend mediabedrijf. Naast deze inhoudelijke verbeteringen denk ik dat er ook nog heel veel innovaties nodig en mogelijk zijn om de binding met de klant te versterken door de berichtgeving tot een beleving te maken, zonder dat de kwaliteit ervan wordt aangetast.

Concurrentie drijft media

Een nog niet genoemd probleem is dat de neiging van lezers om ontevreden te zijn over een berichtgeving die de eigen overtuiging op losse schroeven zet. Dit is des te ernstiger omdat mediabedrijven moeten concurreren met andere bedrijven bij het vinden van omzet en financiering.

Het is daarom wat mij betreft ook denkbaar dat de waarde van de pers als bron van informatie voor publieke besluitvorming tot uiting komt in een collectieve financiering, zoals ook sportvoorzieningen in het algemeen belang worden ondersteund vanuit de overheid. Uiteraard moet de financiering volstrekt onafhankelijk zijn en diversiteit garanderen.

Waardering zonder mopperen?

Daarnaast zijn ook op miconiveau (in de grassroots) stappen vooruit te zetten. Het consequent en praktisch hanteren van AI valt niet altijd mee. Dat vereist dat je altijd positief en onbevangen blijft. In werklijkheid is het te begrijpen dat de ergernis jegens een bepaalde collega wel eens hoog oploopt, evenals de weerstand om erover te praten.  Iedereen heeft wel eens behoefte om ongenoegens van zich af te mopperen of om een knelpunt te signaleren. Het getuigt van loyaliteit aan de organisatie om te kunnen zeggen ‘als we niet inspelen op deze ontwikkeling verliezen we veel marktaandeel’. Het is dus erg nodig om de toepassing van AI realistisch te houden en het benoemen van negatieve zaken niet af te doen als een overtreding van de ongeschreven regels.

Daarnaast heb ik de indruk dat beoefenaren van GJ kennis en vaardigheden missen die nodig zijn bij journalistieke werkzaamheden. Ik hoor niemand over het hanteren van een journalistieke formule, het lijkt alsof alle teksten die goed bedoeld zijn en geschreven met respect voor de geïnterviewde per definitie lezenswaardig zijn. Mijn indruk is ook dat er geen besef bestaat van genres, bijvoorbeeld het verschil tussen commentaar, column, rubriek en cursiefje. Of de noodzaak van maatstaven voor het aangaan van dilemma’s rond openheid. Wat doe je als een medewerker tijdens het interview de strategie van de directie ter discussie stelt of claimt dat bepaalde beloftes niet zijn nagekomen?

Feiten, meningen en belangen

Enerzijds zie ik bij beoefenaren van GJ kwaliteiten waarvan het belang in de journalistiek wel eens wordt onderschat: leidinggeven, visie, kennis van de organisatiecultuur en adviesvaardigheid. Tegelijk denk ik dat GJ gebaat zou zijn bij de volgende kwaliteiten:
  • manoeuvreerkunst als ego’s opspelen bij een tekst die volkomen juist is ‘maar het is toch demotiverend als het gezegd wordt’ (een mogelijk antwoord hierop is dat het juist demotiverend is om informatie te krijgen waarvan iedereen weet dat deze onwaar is)
  • schrijfvaardigheid bij het aansluiten van communicatiedoelen (informeringsbehoefte) op de informatiebehoefte van de leze
  • creativiteit bij het vinden van oplossingen hiervoor
  • nieuwsgierigheid en volharding bij het opsporen van relevante feiten
  • feiten scheiden van meningen en belangen
  • eigenwijsheid, de meest onderschatte kwaliteit in de journalistiek: de illusie hebben dat je iets te melden hebt wat de moeite waard is om te verspreiden.
Waar het eigenlijk op neerkomt is het besef dat informatie die wordt opgeschreven en gepubliceerd nog niet vanzelf wordt gevonden, gelezen, overwogen, aanvaard, gedeeld, onthouden en toegepast. Ik heb sinds eind september een aantal pogingen gedaan tot overleg met GJ-professionals, maar het vermoeden dat hierin stappen vooruit gezet kunnen worden is blijven bestaan.

 

Verwezenlijken

Deze fase van het AI-proces gaat over het maken van een plan, de uitvoering ervan en het bereiken van resultaat.

Ik acht mijzelf op het gebied van AI niet deskundig genoeg voor het maken van een plan. Ik denk wel dat het te maken plan. Een belangrijk onderdeel van dit plan zal zijn het doen van onderzoek naar wat het beste werkt door de uitwisseling van praktijkervaringen. Het in kaart brengen van verbeterkansen (oplossingen voor problemen die zich in de praktijk voordoen) dient te gebeuren met oog voor eigenheid van iedere organisatie. Best practices kunnen heel nuttig zijn, maar het blind overnemen ervan is nooit effectief.

 

Samenvatting

Zowel publieksjournalisten als bedrijfsjournalisten kunnen baat hebben bij de generatieve aanpak, het brengen van nieuws volgens de uitgangspunten van Appreciative Inquiry. Dit schept een sfeer van veiligheid, synergie, draagvlak en resultaat. Of dit effect werkelijk duurzaam optreedt moet worden onderzocht. Tot de succesfactoren behoren basiskennis en –vaardigheden op het gebied van journalistiek en het zorgvuldig in kaart brengen van de behoeftes van alle stakeholders. Voor publieksjournalisten vraagt de generatieve aanpak om een cultuurverandering, maar aangezien deze sector eraan toe is om de bakens te verzetten is dat een mooie uitdaging. Binnen de bedrijfsjournalistiek kan GJ helpen om het belang van openheid hard te maken op een manier die de top aanspreekt.

 

Links

Uitgangspunten voor generatieve teksten staan in het document The Greatest Way to Co-Create Your Story.
Voorbeelden van journalistiek met grassrootsaanpak in het Nederlandse taalgebied zijn
Initiatieven op het gebied van generatieve journalistiek:
  • grondlegger Peter Pula is directeur van het in Canada gevestigde Axiom News
  • in Vlaanderen kreeg hij navolging van Axiomnieuws
  • Van Gemert Groep coördineert de oprichting van een Nederlands initiatief.
Een Nederlands AI-leertraject is De waarde van kracht.
Dit is mijn tweede blog naar aanleiding van de workshop van Peter Pula op 18 februari, het eerste blog heet AI :-) een spiegel.
Wilt u een tweet maken over dit blog dan kunt u voor een mention en een verkorte link hier terecht.
Dit plaatje van Peggy Holman brengt ons terug bij de fase Verbeelden: er is van alles mogelijk. Laten we vanuit die inspiratie beseffen dat er veel te Verwezenlijken is. (klik op het beeld voor een vergroting, daarnaast klikken brengt u weer terug naar deze pagina)