Zoeken in dit blog

zaterdag 6 juli 2019

Tussen waarneming en weergave

Concretisering van het rapport 'Zoeken naar waarheid' van de Raad voor het Openbaar Bestuur


Bijna twintig jaar geleden vormden massavernietigingswapens een wereldwijd thema dat reden was voor een oorlog. Vandaag de dag is massabeïnvloeding een reden tot zorg, zoals is gebleken uit de verkiezingen in Amerika en diverse (andere) schandalen bij Facebook. Dit nadeel van verdere digitalisering neemt niet weg dat er ook voordelen zijn die (met enige veerkracht, vindingrijkheid en volharding) kunnen helpen de nadelen te overtreffen.

Dat is de kern van dit blog waarin ik pleit voor een systeem van blockchain in de media, plus alertheid en verantwoordelijkheidsgevoel bij alle betrokkenen. Het is prima dat zij met kracht hun eigenbelang blijven nastreven, vooral met oog voor een iets langere termijn en voor de onmacht die bij mensen ontstaat als de informatie die ze ontvangen onbetrouwbaar blijkt. Het goede nieuws is dat iedereen zelf kan bijdragen aan de betrouwbaarheid.

"Besef je bubbel"


Openheid bij de overheid
Meer openheid, om te beginnen bij de overheid, is maatschappelijk belangrijk omdat een gezamenlijk beeld van feiten en prioriteiten nodig is om democratische beslissingen te kunnen nemen. Daarnaast creëert toenemende onzuiverheid van informatie een sfeer van wantrouwen, apathie en frustratie, waarbij traditionele media in de verleiding komen om mee te doen aan effectbejag omdat ze anders hun doelgroepen niet meer kunnen bereiken. De media zijn daarmee toe aan een stevige transitie, dat vraagt meer dan innovatie.

Cultuurverandering bij de media
Vanuit mijn fascinatie voor maatschappelijke openheid en zorgvuldige besluitvorming, schreef ik mei 2018 het blog Zo waar: nieuw perspectief voor de media. Daarin constateer ik dat media en hun doelgroepen verslaafd zijn aan vertedering en verontwaardiging en pleit ik voor cultuurverandering, transparantie, empathie, optimisme en diverse experimenten. Toen een jaar later het rapport 'Zoeken naar waarheid' van de Raad voor het Openbaar Bestuur verscheen was dat de aanleiding voor het blog dat u nu leest. Ik geef daarin een eerst samenvatting van het rapport en daarna aanvullingen van mijn kant om concrete oplossingen te realiseren.

Samenvatting van 'Zoeken naar waarheid'

Het rapport stelt dat de digitalisering op het gebied van waarheidsvinding aanvankelijk veelbelovend was en dat nu vooral bedreigingen worden gezien in de vorm van massale beïnvloeding door nepnieuws en massaal gebruik van data. De overgang van hoge verwachtingen naar desillusie komt vaak voor bij technische ontwikkelingen. Marktonderzoekbureau Gartner heeft hiervoor het model van de hypecycle ontwikkeld. Daarin ontstaat gaandeweg meer nuance en stabiliteit.


Het rapport schetst vijf strategieën voor het bevorderen van waarheidsvinding in de samenleving:
  • de overheid geeft het goede voorbeeld bij het omgaan met informatie door een toetsbare opstelling, het organiseren van tegenspraak en het investeren in eigen waarheidsvinding
  • de weerbaarheid van burgers tegen valse informatie wordt bevorderd met kritisch burgerschap en het wegnemen van (psychologische) drempels daarvoor
  • het instellen van platforms waar burgers hun waarheid met elkaar kunnen delen
  • het organiseren van tegenmachten en tegendraads denken
  • het besef dat waarheidsvinding nooit ophoudt omdat er altijd weer nieuwe facetten, nuances en invalshoeken ontdekt kunnen worden.
Dit laatste betekent ook dat niemand de waarheid in pacht heeft: er zijn altijd verschillende zienswijzen denkbaar. Zo wordt werkeloosheid door rechtse partijen gezien als oorzaak van te hoge overheidsuitgaven door sociale uitkeringen, terwijl linkse partijen het accent leggen op armoede. Dit wordt symbolisch uitgebeeld in het linker plaatje dat een eend of een konijn toont, afhankelijk van de interpretatie. Dit gegeven is gebruikt door Paul Noth voor de cartoon rechts.
 
Eend of konijn?
"Er kan pas vrede komen als zij hun
Konijn-God afzweren en onze
Eend-God gehoorzamen."













Gezamenlijk beeld
Verder stelt het rapport dat machthebbers vaak een gekleurde versie van de waarheid kennen omdat de informatie die ze krijgen gefilterd is en de tijd ontbreekt om uit te zoeken hoe het werkelijk zit. Aan de andere kant lijden ook burgers onder desinformatie: velen onderschatten hun feitenkennis waardoor ze ten onrechte denken een onderbouwde mening te hebben. Toch is een gezamenlijk beeld van de feiten nodig om met elkaar problemen en oplossingen te vinden.

Ook groepsprocessen kunnen bijdragen tot vertekening van informatie. Vaak baseren mensen hun mening op die van anderen. Het is dan logisch dat de mening van degenen waarmee ze zich verwant voelen de grootste invloed heeft. Het risico is dan dat er zogenaamde echokamers ontstaan waarin steeds dezelfde mening rondzingt. Deze kan steeds extremer worden als leden van de groep hun lidmaatschap willen bewijzen door elkaar te overschreeuwen. Ook het omgekeerde komt voor: collectief zwijgen over taboes.

Despotisme als probleem
Het rapport noemt ook despotisme als probleem: macht verkrijgen door het verspreiden van valse informatie bijvoorbeeld door tijd, geld, budget en connecties hiervoor te misbruiken. Een voorbeeld is de Amerikaanse suikerindustrie die er door een lobby in slaagde om te voorkomen dat de gevaren van suiker in een overheidscampagne werden genoemd.

Het geheel van aanbevelingen in het rapport voor het bestrijden van desinformatie, desintegratie en despotisme luidt als volgt:
A-het goede voorbeeld geven:
  • kies een toetsbare opstelling
  • waardeer tegenspraak
  • investeer in eigen waarheidsvinding
B-kritisch burgerschap stimuleren:
  • investeer in digitale en democratische vaardigheden van burgers
  • wees prudent met eigen voorlichtingscampagnes
  • faciliteer factchecking door wetenschap en media
C-met anderen bouwen aan plekken van gedachtewisseling:
  • stimuleer deliberatie als ontwerpprincipe voor platforms
  • creëer zelf platforms rondom specifieke beleidsonderwerpen
  • waardeer traditionele plekken van democratische gedachtewisseling
D- tegenmachten organiseren:
  • laat gebruikers beschikken over hun eigen data
  • maak beïnvloeding transparant
  • pak machtsmisbruik aan met wetten en financiële prikkels
E-het gesprek over waarheid blijven voeren:
  • laat onderzoek doen naar de Nederlandse en Europese context
  • durf te experimenteren met publieke platforms voor gedachtewisseling
  • zoek samenwerking met burgers, organisaties en de Europese Unie.
___(eind van de samenvatting)

Zoals gebruikelijk
"Het is niet zomaar een rapport", zo zei ROB-voorzitter Han Polman bij de presentatie op 9 mei. Ik had gehoopt dat dit zou worden beaamd door minister Kajsa Ollongren van Binnenlandse Zaken, die het rapport officieel in ontvangst nam. Aan haar reactie was van begin tot eind voorspelbaar: zeggen dat het een belangrijk onderwerp is, dat beleid nodig is, dat er goed over nagedacht moet worden. Zoals gebruikelijk verliet de minister de zaal terwijl deskundigen nog bezig waren met hun reactie op het rapport, waarmee ze bevestigde wat het rapport vertelt over machthebbers: ze hebben geen tijd zich ergens in te verdiepen.

Reflectie op het rapport 'Zoeken naar waarheid'

Aanvankelijk was ik verrast dat het rapport niet benoemd wat de rol is van belangen bij het betrachten van openheid. Naar mijn overtuiging bepaalt de perceptie van belangen (door individu, groep, leiders) primair de bereidheid tot openheid. En in tweede instantie of je ook open staat voor belangen van anderen. Ten derde gaat het om de erkenning van de wederzijdse afhankelijkheid op korte en lange termijn of er ook bereidheid is om naar gezamenlijke belangen te kijken. Nu begrijp ik dat onder despotisme wordt verstaan: het (structureel) nastreven van eigenbelang, dus dit aspect wordt wel degelijk behandeld.

Groeiplannen voor Schiphol
Het woord despotisme resoneert mooi met desinformatie en desintegratie. Positief is ook dat het woord dwingt tot aandacht voor de vraag: aan welke kant sta ik eigenlijk? Die van de despoot, van de onderdrukte of probeer ik van twee walletjes te eten? Tegelijk is de term nogal beladen, vooral bij wie meent in de democratie een cruciale rol te vervullen, zoals ambtenaren en media.

Hoe dit gaat bleek tijdens de afronding van dit blogstuk op 5 juli. De NOS meldt dat omwonenden van Schiphol kwaad zijn om de minister omdat die al groeiplannen presenteert terwijl ze met elkaar in overleg zijn. En toch zegt het journaal in een bijzin over vakantievluchten "Schiphol gaat groeien." (het fragment begint na 2:23) Zou iedereen zich hebben afgevraagd wat de invloed hiervan is op het draagvlak voor de plannen? Zouden er journalisten zijn die daarin duiken of loopt er bij de NOS wellicht een klokkenluider rond?
NOS Teletekst op 5 juli 2019.


Zelfreflectie
Dit belemmert zelfreflectie over de vraag Zou het kunnen dat ik ongewild meewerk aan het ondermijnen van de democratie? Het antwoord is moeilijk bespreekbaar omdat je toekomst en je motivatie gelijk op losse schroeven staan als je iets eerlijker bent dan een ander. In het vakgebied van communicatie geldt een spreekwoord: Wil je aandacht, zeg dan iets negatiefs. Wil je verandering, belicht dan het positieve. Willen we dat de kwaliteit van informatie die circuleert in de samenleving stijgt, dan moet er ook een visie komen. Als het goed is voelt iedereen de ruimte om onbevangen na te denken over de vraag waarom deze visie voordelig kan zijn en wat dat vraagt van jou in jouw rol.

Machtsverschillen
Mauk Mulder: machtsverschillen.
Bovendien is oordelen over anderen altijd gemakkelijker dan over jezelf. Er is in moreel opzicht weliswaar veel mis met despotisme, de neiging ertoe heeft iedereen. Wijlen hoogleraar Mauk Mulder beschreef in De logica van de macht dat machthebbers veel waarde hechten aan vergroting van het machtsverschil met anderen. Hij stelde zelfs: "Hoe groter de machtsverschillen zijn, hoe sterker de neiging is deze te vergroten." Dit heeft tot gevolg dat macht vaak wordt uitgeoefend binnen een patroon van scoringsdrift en loyaliteit. De meeste aandacht gaat daarbij uit naar het eigenbelang op de korte termijn. Instinctief gaat het dan bijvoorbeeld om de eigen positie in de hiërarchie van de groep, de mate waarin anderen bereid zijn voor je op te komen en je autonomie. In het ideale geval ga je autonoom je weg, terwijl anderen wel afhankelijk zijn van jou.

'Er wordt met u gesold'
De gevolgen van dit gedrag zijn onder meer te zien in taferelen rond de aardbevingen in Groningen, waar de afstand tot de Haagse beleidsmakers even groot was als het machtsverschil. Dit duurde voort tot de verontwaardiging zich over heel Nederland had verspreid en populistische partijen bij de provinciale verkiezingen mochten prijsschieten met het thema 'er wordt met u gesold, door een stem op ons maakt u daar een eind aan'.

Voorbeeldrol van de overheid
Terwijl ik bij het begrip despotisme zou willen pleiten voor een formulering met meer tact, empathie en realisme, zie ik bij de aanbevelingen in het rapport graag wat meer stevigheid en ambitie, te midden van alle goede intenties. Het zijn nu vooral uitgangspunten in plaats van concrete stappen. Al met al is dit wat ik mis:
  • concreetheid: meer duidelijkheid over wie welke actie moet ondernemen voor het uitvoeren van de aanbevelingen
  • ambitie in de vorm van duidelijke, meetbare doelen zodat onderweg kan worden bijgestuurd, afgeremd of gas gegeven
  •  de noodzaak van zelfreflectie: het is voor politici, ambtenaren, burgers en ieder ander een individuele keuze om neutrale of meer gekleurde informatie te gebruiken en te verspreiden. "Besef je bubbel", zo zei SCP-directeur Kim Putters tijdens de Machiavellilezing 2017, die overigens een vriendelijk doch dringend pleidooi was voor meer compassie bij overheid en media
  • de voorbeeldrol van de overheid: wanneer vaak keuzes worden gemaakt die burgers, bedrijven en media als unfair ervaren, zien ze dat als een rechtvaardiging om het zelf ook niet zo nauw te nemen. Dit geeft geeft burgers een gevoel van onmacht en heeft niet alleen gevolgen voor de eerlijkheid waarmee een belastingaanslag wordt ingevuld en de naleving van verkeersregels, maar ook voor stemgedrag en de neiging om nepnieuws te verspreiden
  • de noodzaak van cultuurverandering hierbij: de ongeschreven regels binnen organisaties en de samenleving verhouden zich tot geschreven regels als verbale signalen tot non-verbale. Ze zijn soms ongrijpbaar en onbegrijpelijk voor buitenstaanders, maar wel heel intens en belangrijk voor het overkomen van een boodschap.
Een van de suggesties waarin al deze vier punten tot uiting komen was een uitspraak van Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het Commissariaat voor de Media bij de presentatie van het rapport op 9 mei: "De overheid moet stoppen met spinnen." Dit vraagt bij uitstek om cultuurverandering, wat kan betekenen dat er niet veel animo voor is onder bestuurders en volksvertegenwoordigers. Evenals trouwens bij de vele duizenden communicatieprofs bij de overheid: ze zijn gewend hun werk te doen op deze manier en het is begrijpelijk dat ze daar graag mee doorgaan zonder bezinning of nascholing. Ze hebben trouwens ook de macht om hun werkwijze ongestoord te handhaven. Bovendien zullen ze terecht aanvoeren dat een boodschap hapklaar gebracht moet worden om over te komen. Spinnen en framen is dus nodig, dat het ook nadelig kan uitpakken blijkt pas als de waan van de dag voorbij is.

Media als nutssector
Wat de rol is van de media bij de transitie die ons te wachten staat heb ik beschreven in mijn blog Zo Waar. Wat de overheid kan doen is zich vooral niet bemoeien met de inhoud. Maar zoals het wegverkeer alleen goed kan functioneren door de aanleg van faciliteiten als wegen, bruggen en stoplichten geldt dat ook voor onder meer geldverkeer en mediaverkeer. Nu we erachter komen dat de rol van banken bij het geldverkeer feitelijk een nutsfunctie heeft, kan dat ook worden gezegd van adequaat functionerende media.

Wat is waar(achtig)
Er is sprake van waar(achtig)heid bij de overdracht van informatie als de zender aantoonbaar
Zenden en ontvangen.
inspanningen levert om te voldoen aan de informatiebehoefte van de ontvanger. Als dit consistent gebeurt (en in de loop der tijd is sprake van wederkerigheid) ontstaat loyaliteit tussen zender en ontvanger. In de relatie tussen overheid en burger betekent dit dat een burger vragen kan stellen of kan reageren op een plan en dat er naar waarheid een reactie wordt gegeven. Meestal zit de overheid in de rol van zender, maar soms moet de burger informatie geven, bijvoorbeeld bij de aanvraag van een vergunning of een uitkering. Zorgen dat het informatieverkeer naar waarheid verloopt vraagt integriteit (eerlijkheid), maar ook empathie is nodig om in te kunnen gaan op de informatiebehoefte van de ander.

Eerlijkheid van burgers
Vanuit overheden komt hierop wellicht als tegenwerping dat 'burgers nooit eerlijk zijn'. Bij doorvragen heb ik vaak gemerkt dat het woord nooit kan worden vervangen door meestal. Als het glas voor meer dan driekwart vol is, wordt de dorst naar waarheid toch redelijk gelest.

Eigenaarschap
Of er werkelijk concrete stappen worden gezet naar een samenleving met meer mediawijsheid, transparantie, tegenmacht en dialoog, hangt ervan af of er iemand is met voldoende macht en verantwoordelijkheidsgevoel. Als persoon de initiatieven neemt en met resultaten laat zien dat we hier aan toe zijn, kan er blijvend vooruitgang worden geboekt. Het functioneren van de media is natuurlijk cruciaal in een democratie waar alle burgers stemrecht hebben dat wordt uitgeoefend op basis van informatie die rondgaat in de samenleving. Deze visie is daarom aantrekkelijk voor zowel politici, als ambtenaren, journalisten en burgers (ook in hun rol als gebruiker van sociale media).

Blockchain in de media
Ik verwacht ontwikkelingen die mediagebruikers in staat stellen de relevantie en de betrouwbaarheid van berichten te (beoor)delen. Dit kan gebeuren door het (her)certificeren van iedereen die berichten publiceert en zich hiervoor aanmeldt. Het kan ook door het ranken of reviewen van deze publicisten en hun berichten door hun lezers. Bij voorkeur gebeurt dit op een wijze die vergelijkbaar is met blockchain in de financiële wereld: degenen die een review of ranking geven ontlenen hun betrouwbaarheid aan de rankings of reviews die ze zelf hebben gekregen.
Voor de uitwerking van dit idee zou ik graag om tafel gaan met deskundigen op het gebied van opinieonderzoek en websitebouw.

Urgentie en prioriteit
Mediatransitie lijkt een kernthema te zijn voor de toekomst. Niet het enige: ook andere vraagstukken zijn belangrijk en urgent. Als we doorgaan met milieuvervuiling hebben we op den duur geen frisse lucht, drinkbaar water en eetbaar voedsel meer. Als we de criminaliteit niet in de hand houden wordt de samenleving ontwricht door gewapende bendes. Als de stabiliteit van het financiële systeem onvoldoende is kan de economie geblokkeerd raken. De gezondheidszorg gaat moreel of economisch failliet als de opbrengsten en kosten niet beter verdeeld worden tussen grote bedrijven (farmaceuten, zorginstellingen), weerloze patiënten en overbelaste medewerkers. En natuurlijk is vernieuwing van de samenleving ondenkbaar zonder goed onderwijs.

En dan zijn er natuurlijk nog vraagstukken rond klimaat en vluchtelingen die ook nog prioriteit verdienen. Al deze kwesties hangen bovendien samen, bijvoorbeeld met vertrouwen van de burger dat genomen besluiten nodig, haalbaar en effectief zijn en dat zij begrip hebben voor elkaars beleving hierbij. Het is voor mij een dankbaar gevoel dat ict kan helpen dit vooruitzicht dichterbij te brengen.

vrijdag 11 mei 2018

Zo waar: nieuw perspectief voor de media

(CC bron: C.A.D.Schjelderup)

Een visie op de maatschappelijke en economische waarde van mediabedrijven


Ratelende drukpersen zijn naar de achtergrond verdwenen en in de beeldvorming vervangen door zoemende servers. Wat blijft is de drift tot waarheidsvinding en -duiding bij de media, die nog steeds inspeelt op een reële en permanente behoefte. We verwachten van de sector transparante informatie voor het maken van keuzes. Niet alleen voor de eigen omgeving en de korte termijn, ook op meso- en macroniveau voor de continuïteit van de samenleving. De media zijn bezig die rol te verkwanselen, terwijl het belang ervan toeneemt.


Fairtrade media

Met groeiende concurrentie van gratis (online) media en dalende budgetten, is het hoog tijd voor een creatieve koerswijziging. Nadat in het bedrijfsleven Business Process Redesign is gepreekt en weer ter ziele ging, bij de overheid werd gesproken van Reinventing Government, is in de mediasector een fundamentele reflectie uitgebleven. In dit blog wil ik de vraag beantwoorden wat nodig is om de media in minder turbulent vaarwater te brengen, zodat de hectiek van alledag draait om deadlines en niet om scoringsdrift. Waarom is er eigenlijk geen fairtrade keurmerk voor de media, zodat je als gebruiker kunt kiezen voor een leverancier die zorgvuldig opereert?

Verloren waarheidsvinding

Symptomen van de noodzaak tot verandering zijn legio:
De simpele verdeling tussen hulpeloos slachtoffer,
goedwillende redder, en oordelende aanklager voldoet niet meer.
(bron dramadriehoek van TA Academie).

Slachtoffers, redders en een dader

Zolang media de pretentie willen waarmaken dat ze aan waarheidsvinding doen hebben ze de verantwoordelijkheid om het kaf van het feitelijke koren te scheiden. En ook om helder aan te geven in hoeverre dat lukt. Dat lijkt geen prioriteit meer te hebben want het publiek moet worden voorzien van de simpele waarheden met een emotionele lading. Dat trekt aandacht, zo wordt de wereld een schimmenspel binnen de dramadriehoek met slachtoffers, redders, aanklagers en ergens een boze dader. 


Memogate was storm in glas water

Een recent voorbeeld is de rel memogate over documenten rond de afschaffing van de dividendbelasting. De coalitie dacht het bestaan van deze documenten te kunnen ontkennen, in de rol van slachtoffer van een misverstand. De oppositie deed de aanklacht onvolledig te zijn geïnformeerd en de media brachten als redder dagenlang nieuws over de wederzijdse verwijten, alsof het publiek daarbij gebaat was. Dus was het weer een storm in een glas water waarvan veel schande werd gesproken en niets geleerd. 

Verslaafd aan vertedering en verontwaardiging

Door nepnieuws en eigen slordigheid daalt het vertrouwenin de media.
Ook al is de journalistiek onderdeel van het probleem, daarmee is niet gezegd dat het allemaal de schuld is van de media. De breinen van het publiek zijn verslaafd aan vertedering en verontwaardiging. Omdat de media zelf niet geneigd lijken een oplossing te vinden weet helaas niemand meer weet wat waarheid is. Vernieuwing blijft steken in technologische aanpassingen, niet in reflectie op de cultuur van het vak. Dat roept twijfels op over de waarde van alle berichten in de media. Dus inclusief klimaateffect, aandelenkoersen, politieke strubbelingen en verkeersveiligheid. Er worden dus kansen gemist om de realiteit te laten doordringen. De noodzaak voor reflectie is veel breder dan alleen een buitenlands staatshoofd dat aanpersbreidel doet.

Macht en compassie in de media

Omdat de berichtgeving regelmatig slordigheden en willekeur vertoont, lijkt het erop dat de media niet overweg kunnen met de eigen machtspositie. Voor wie beweert dat media geen macht hebben: ontkennen van de eigen machtspositie is volgens De logica van de macht van Mauk Mulder een frequente uitlating van machtigen. Andere kenmerken zijn:
  • zeggen dat je geen macht nastreeft
  • de neiging de eigen machtspositie voortdurend te versterken, vooral wanneer deze al sterk is
  • niet aanspreekbaar zijn op de wijze waarop macht wordt uitgeoefend, blijkbaar niet beseffende dat dit voor draagvlak van de eigen machtspositie positief werkt
  • een obsessieve neiging machtsgebruik te rechtvaardigen door het noemen nobele principes.
Fenomenen die ik zelf waarneem rond macht:
  • drang tot impulsieve overschrijding van normen, in de illusie dat dit niet opvalt
  • ontkennen van signalen dat de omgeving verandert waardoor de machtspositie verschuift
  • voorliefde om achter de schermen (zogenaamd onzichtbaar voor de massa) contact te hebben met anderen die macht uitoefenen.

Brug tussen macht en compassie
Hoe oogt de brug tussen macht en compassie?

Macht en compassie lijken niet verenigbaar en toch is de journalistiek het vakgebied dat bij uitstek een brug kan slaan tussen 'the best of both worlds'. Omdat ze in aanraking komen met macht, omdat empathie als basis voor compassie onmisbaar is om je lezers te bereiken en omdat media een cruciale rol spelen in wat we beschaving noemen. 

Gaat alles fout?

Natuurlijk niet, in de berichtgeving zitten nog steeds juwelen vol relevantie en evenwicht. Zoals over de bonnetjes van Opstelten (Nieuwsuur), de financiering van moskeeën (Nieuwsuur en NRC), de domme leugen van Zijlstra (Volkskrant) en natuurlijk de talloze onthullingen van Follow The Money. Zonder hard nieuws, maar ook een mooi voorbeeld is de serie Typisch (BNNVARA en EO) die het dagelijks leven toont waarbij iedereen van hoog tot laag en van links tot rechts een plekje krijgt onder de zon. 

Een SWOT van de media

Voordat ik met oplossingen kom duik ik in de achtergronden met een SWOT, een overzicht van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van de media. Het zijn indrukken die ik heb opgedaan aan diverse kanten van de mediatafel. In de loop der jaren heb ik gemerkt dat de meeste punten worden gedeeld door anderen, dus als het gaat om onjuiste indrukken, is er in elk geval een reputatieprobleem.

Sterkten

  • kapitaal, veel mediaconcerns hebben genoeg budget om te kunnen investeren in innovaties
  • knowhow, een grote dosis kennis, kunde en routine in de afhandeling van nieuwsprocessen
  • een sterke maatschappelijke gedrevenheid, veel journalisten hebben diep van binnen nog altijd hoop op vrede en rechtvaardigheid, ook al wordt dat door sommigen links genoemd
  • veel kennis rond besluitvorming en uitoefening van macht, die van grote waarde zijn om te zorgen voor betere besluiten en een evenwichtig gebruik van macht
  • een gigantisch raderwerk met informatie van over de hele wereld.

Zwakten

  • geen realistisch beeld van de eigen zwakten en bedreigingen: soms ontkenning, soms paniek
  • cynisme is een ongeschreven wet van het vak. Enerzijds begrijpelijk door wat journalisten meekrijgen van beleidskeuzes bij overheden en bedrijven, die vaak meer berusten op prestige, toeval en eigenbelang dan op de officiële superlatieven. Gevolg is pessimisme over positieve ontwikkelingen en bedoelingen die er ook zijn in de samenleving en een excuus voor voor eigen onzorgvuldigheid
  • een cultuur waar bemoeienis van buiten niet wordt geduld: journalisten vinden dat ze het functioneren van iedereen mogen beoordelen, ongeacht diens vakgebied, en dat niemand uit een ander vak hun functioneren mag beoordelen
  • het imago dat negatieve kant altijd prevaleert boven positieve kant. 'Goed nieuws is geen nieuws', terwijl iedere lezer, kijker en luisteraar ook wel eens behoefte heeft aan perspectief, een uitweg uit de warrige ontwikkelingen op de wereld
  • het imago dat incidenten met emotie veel belangrijker zijn dan trage effecten, ook al zijn die veel desastreuzer
  • snakkend naar de fopspeen van nepnieuws van de oude stempel: proefballonnen die worden opgelaten om de publieke opinie rijp te maken of te ontregelen. Zo wordt de doelgroep willens en wetens in de maling genomen, want het is toch een primeur waar je mee scoort
  • alarmerend vond ik de uitslag van een door ING gedaan onderzoek dat journalisten de betrouwbaarheid van sociale media hoog aanslaan. Het is me nog altijd niet duidelijk of hier sprake is van luiheid of naïviteit … of misschien wel zoveel routine dat de selectie op betrouwbaarheid heel snel plaatsvindt
    In een nutsbedrijf worden economische en maatschappelijke
    waarde gecombineerd.

Kansen

  • toenemende tijdsdruk bij lezers die alles sneller willen, niet alleen actueler maar ook met een efficiënter gebruik van tijd voor lezen, kijken en luisteren. Misschien profiteren bloggers hiervan omdat ze soms door hun specialisme heel snel de feiten op een rij kunnen zetten, uiteindelijk zal het de professionele journalist zijn die allerlei innovaties kent, overziet en beheerst om nieuws steeds meer op maat te produceren. Volgens het spreekwoord 'tijd is geld', kan dit ook in economische waarde worden uitgedrukt
  • nu is het moment: er doet zich een enorme uitdaging voor om met alle collega's in dit tijdsgewricht de journalistiek naar een nieuwe fase te dragen.

Bedreigingen

  • de media voelen de hete adem in de nek: bloggers, gratis media en producenten van nepnieuws die veel aandacht wegkapen, waarbij kwaliteit en duidelijkheid steeds meer verloren gaan. De strijd lijkt te worden gevoerd op het vlak van efficiency en emoties, alsof bloggers en makers van nepnieuws op deze fronten verslagen kunnen worden. Als David de strijd met Goliath vanuit spierkracht zou zijn aangegaan, had hij nooit gewonnen
  • er is een toenemende indruk bij het publiek dat de pers de relatie met bronnen veel interessanter vindt dat die met lezers, kijkers en luisteraars. Dat is bij het complexe machtsgremium van parlementaire journalistiek nog enigszins te begrijpen, maar het leidde er bijvoorbeeld ook toe dat dopinggebruik in het wielrennen jarenlang ongemoeid werd gelaten terwijl de media er met de neus bovenop zaten
  • het functioneren van mediabedrijven wordt op dezelfde manier beoordeeld als dat van fabrikanten van sigaretten en wapens. Omdat betrouwbare informatie zo belangrijk is voor de publieke opinie is de maatschappelijke rol van de media vergelijkbaar met die van een nutsbedrijf. Dus is een businessmodel nodig dat daarvoor ruimte biedt.

 

 Richting van oplossingen

De mediasector heeft een cultuur waarin het niet gewenst is te kijken naar de eigen verantwoordelijkheid bij het in stand houden van de genoemde zwakten. Daar mag begrip voor gevraagd worden, zoals het moeilijk is voor een vis om water te zien en toch is het hoog tijd en ook in het belang van de sector zelf om oplossingen te vinden. Daarvoor ga ik uit van de thema's: zingeving, inclusiviteit, transparantie, empathie en balans.
  • er is een gebrek aan zingeving wanneer heel relevante informatie die met veel zorg is samengesteld door betrokkenen niet wordt opgepakt. Of er treedt wel een minister af, maar de gewraakte praktijken gaan gewoon door. Er moet dus worden gezocht naar instrumenten om de relevantie voor individuen, organisaties en de samenleving beter zichtbaar te maken.
  • inclusiviteit gaat voor mij verder dan het boek Inclusieve journalistiek suggereert, dat gaat alleen over de positie van moslims in de berichtgeving. Ook hindoes, boeddhisten en atheïsten vinden soms dat ze bekaaid af komen. Net als automobilisten, treinforenzen, geitenhoeders en luizenmoeders hebben ze het recht te worden gehoord. Daarnaast zijn er bij ieder onderwerp, nog veel meer stakeholders betrokken wiens beleving relevant is. En verder heeft iedereen meerdere petten op, het lijkt me heel verstikkend dat moslims steeds in de rol van moslims worden geplaatst en nauwelijks in die van huisvader, consultant of docent
  • transparantie betekent dat de media altijd bereid zijn verantwoording af te leggen over hun werkwijze. Dit is een vorm van consistentie: als je anderen aanspreekt op hun mate van transparantie moet je zelf het goede voorbeeld geven. Daarnaast is systematische transparantie een belangrijke asset van professionele journalistiek die ook economisch waardevol is
  • vaststelling van de waarde van mediaproducten moet gebeuren vanuit empathie. Bijvoorbeeld bij een doelgroep die veel behoefte heeft aan storytelling wordt dat in de berichtgeving verwerkt, zolang duidelijk is dat dit niet ten koste gaat van de belangrijke feiten
  • balans. Bij iedere journalistieke productie mag evenwicht worden gevraagd tussen verschillende aspecten. Niet alleen de bevolkingsgroepen of andere stakeholders, ook moet worden gelet op balans tussen korte en lange termijn, ratio en emotie, inzet en resultaat, praktijk en principe, positief en negatief.

Stappen naar oplossingen

  • minder cynisme door meer empathie en optimisme. Een mooie reportage traint de empathiespier, volgens Frank Westerman bij Persinnovatie. Ik denk dat het in veel meer genres mogelijk is om verschillende belevingen als gelijkwaardig te behandelen en daarmee de onderlinge empathie van verschillende betrokkenen te stimuleren. Zie ook deze in een ziekenhuis gemaakte video.
    Journalisten zijn geneigd in te spelen op emoties met een negatief kantje (goed nieuws is geen nieuws), zoals sommige marketeers gefixeerd zijn op angst, hebzucht of schuld. Het lijkt me beschaafd om ook andere behoeften en emoties hierbij te betrekken, zoals ontplooiing en loyaliteit. Ook geheugendeskundige Tony Buzan heeft met zijn Smashin' Scope een overzicht van aspecten met impact waarvan er in iedere publicatie een of enkele kunnen worden meegenomen voor meer nuancering met dezelfde aandacht.
    Positieve en negatieve elementen moeten in evenwicht zijn, het is niet nodig dat journalisten met elkaar rivaliteit voelen wie de eerste adder onder het gras heeft gezien. Alom ter wereld wordt heldendom bedreven, vrede gezocht en zorg verleend. Toch zijn er maar weinig media die zich hierop laten voorstaan, zoals The Optimist en Nieuws van de vooruitgang. Uiteraard is het niet de bedoeling zand in de lezersogen te strooien, eenzijdig optimisme is net zo ongewenst als eenzijdig pessimisme
  • de eisen aan waarheidsvinding worden steeds hoger. Bijvoorbeeld als politici elkaar verwijten te liegen over migratie of mestoverschot. Bovendien is het technisch mogelijk om audio en video zodanig te monteren dat het lijkt alsof iemand uitspraken doet die helemaal niet zijn gedaan (zogenaamde nepvideo's of deep fake). Zoals tolken en vertalers worden beëdigd, zo is ook denkbaar is dat dit gebeurt bij journalisten. Opnames van beëdigde journalisten zijn daarmee geschikt om uit te citeren of te monteren voor journalisten die niet zelf bij de opname aanwezig waren
  • sinds jaar en dag lopen er bij grote bedrijven accountants rond die audits doen naar de financiële gang van zaken. Het is tijd voor journalistieke accountants die steekproefsgewijs en in volstrekte vertrouwelijkheid onderzoeken of mediabedrijven zorgvuldig opereren. Verder wordt de audit alleen gebruikt om data te verzamelen: oplage, pageviews, aantal reacties, aantal likes, scores voor relevantie en geloofwaardigheid
  • De mediasector gaat het goede voorbeeld geven
    met verifieerbare transparantie.
    vanuit dit principe mag van alle bedrijven en organisaties worden gevraagd dat ze over alle beleidsterreinen met maatschappelijke impact openheid geven. Minimaal geldt dit voor de terreinen hr, arbo, milieu, communicatie. Dus ook hiervoor komen er auditors, hun bevindingen zijn in principe vertrouwelijk. Afhankelijk van de ernst van eventuele misstanden worden toezichthouders op de hoogte gebracht en daarna ook mediabedrijven, zodat beide sectoren hun rol als waakhond kunnen vervullen
  • mediabedrijven worden voortaan gerekend tot de nutsbedrijven, zoals leveranciers van water en energie. Hiermee wordt hun maatschappelijke waarde erkend en krijgen ze ruimte en tijd om deze rol goed te vervullen. (er is trouwens veel voor te zeggen dat ook dienstverleners op het gebied van geldverkeer, zorg en medicijnen tot de nutsbedrijven behoren)
  • zolang het traject van audits nog niet gerealiseerd is komt er een keurmerk voor de mediasector waarmee bedrijven zich vrijwillig onderwerpen aan regels voor zorgvuldigheid die ook gecontroleerd worden
  • alle media publiceren in de eerste week van iedere maand hun top 5 van leerervaringen in de afgelopen maand: om welke berichten gaat het, wat ging er mis en wat gebeurt er de volgende keer anders?
  • transparantie komt tot uiting in het vastleggen van de aanleiding tot het onderwerp, de invalshoek, de werkwijze, de bevindingen en de gemaakte keuzes bij de uitvoering van het plan. Deze informatie is zinvol voor het publiek en wordt dus ter beschikking gesteld
  • zingeving als richtsnoer voor journalistiek werk. Ik ken de parlementaire journalistiek niet van dichtbij, ik denk dat ik me niet op mijn gemak zou voelen als de relatie met mijn bronnen belangrijker zou zijn dan die met mijn lezers. En als de voorspelbaarheid zo hoog is: wat ik als spektakel probeer te brengen, heeft de amusementswaarde van een nachtkaars. Daarom denk ik dat er gekeken moet worden naar nieuwe manieren zingeving voor journalistiek werk. Het gaat dan om het verifieerbaar beantwoorden van vragen als: heeft een journalistieke publicatie bijgedragen aan een grotere transparantie, een beter besluit en meer draagvlak?
  • ieder onderwerp krijgt een plek in een groter project. Het wordt daarmee mogelijk om over dat onderwerp niet alleen het laatste nieuws te vinden, wat nu moeiteloos lukt, maar ook de actuele stand van zaken rond vergeten onderwerpen. Het kan zijn dat ik wil weten hoe het staat in Nepal omdat er op vakantie wil of een bedrijf wil vestigen. Misschien wil ik weten of de gemoederen in de Zaanse wijk Poelenburg al bedaard zijn. Voor deze informatie wil ik niet afhankelijk zijn van belanghebbende partijen of hobbyisten, maar van professionele media. Terugkomen op vergeten onderwerpen gebeurt al in bescheiden mate bij de Kassa Belbus, Opsporing verzocht en Rijdende Rechter Wordt Vervolgd
  • de journalistieke kruissteek. Parallel aan het vorige punt van de vergeten onderwerpen is het gewenst dat lezers de beschikking krijgen over het chronologische verloop van onderwerpen per mediabedrijf en per dag voor verschillende media. Ook voor de media zelf is het heel interessant om te zien hoe de berichtgeving in de loop der dagen of weken verloopt, hoe aspecten die gister volop in discussie warn vandaag ontbreken, hoe feiten anders blijken te liggen en hoe de feitelijke observatie van diverse media kan verschillen
  • enkele simpel aandoende en tegelijk heel praktisch bruikbare tips geeft Frits van Exter in zijn blog op de website van de Raad voor de Journalistiek. Interessant is ook dat hij de cultuur van het vak als een belangrijk element noemt.

 

Experimenten

  • momenteel zijn mediaombudsmannen een belangrijk onderdeel van het streven naar zorgvuldigheid. Laten we eerst evalueren of deze aanpak goed heeft gewerkt. Na de zoveelste uitspraak die meer lijkt op een politiek compromis dan een wijs oordeel, wordt het daar tijd voor. Werkt het systeem goed? Is het werkelijk onafhankelijk? Voelen klagers zich gehoord? Is het een goed alternatief voor het omslachtige traject van een klacht bij Raad voor de Journalistiek?
  • om de onafhankelijkheid van media te garanderen moet er een nieuw businessmodel worden ontwikkeld. Naast directe inkomsten afkomstig van losse verkoop, abonnementen en advertenties moet een fors deel van de inkomsten worden gebaseerd op scores als: pageviews, verwijzingen op sociale media en inkomende links vanaf websites,
  • daarnaast is denkbaar dat de budgetverdeling ook plaatsvindt op basis van verkiezingen. Uitgangspunt is dat er geen campagne wordt gevoerd. Daarom is het gewenst dat wie wil stemmen bij deze verkiezingen zich inschrijft en dan jaarlijks een uitnodiging om te stemmen ontvangt. De verkiezingen vinden permanent plaats, er is dus geen dag waarop de uitslag bekend wordt, de uitslag is een voortschrijdend proces. Daarnaast is de vraag bij de stemming niet naar het meest favoriete medium, maar naar de gewenste verdeling van het budget
  • ter voorkoming van het zogenaamde bubbeleffect kunnen lezers online instellen bij ieder accounts op sociale media in welke onderwerpen ze geïnteresseerd zijn en over welke opvattingen ze graag berichten krijgen. Plus: de mate waarin ze ook berichten wensen te zien die hierbuiten vallen en hoever deze van de gewenste opvatting verwijderd mogen zijn. Deze score wordt op de profielpagina geplaatst zodat iedereen kan zien in hoeverre de betreffende persoon open staat voor nieuws van buiten de eigen comfortzone. Uiteraard is dit een proef, mocht het niet werken dan verzinnen we wat anders
  • de duiding die een artikel biedt kan worden verbeterd door principes op het gebied van blockchain. Zet bij onderwerpen met grote maatschappelijke impact de gemelde feiten in een kader op een rij te. Noem de basisvraag van het artikel en geef aan in hoeverre de gemelde feiten deze bevestigen of ontkennen. Daarnaast kan worden aangegeven in in hoeverre de feiten zeker zijn of dat ze nog onderhevig zijn aan discussie of interpretatie. De toelichting op deze weging gebeurt met links naar eerdere artikelen waardoor er een netwerk van informatiebakens ontstaat. Bijvoorbeeld dit artikel in De Telegraaf over een uitspraak van Lance Armstrong dat de bestrijding van doping doorslaat. Omdat het systeem nog op gang moet komen zijn de cijfers in dit kader schattingen en ontbreken de links naar onderbouwende informatie.
Juistheid en relevantie van het voorstel van Lance Armstrong om doping in wielrennen met rust te laten.

Trends

Ik denk dat nieuwe ideeën nodig zijn om de media een nieuwe toekomst te geven. Als het die kant op gaat zal dat ook van de journalistiek nieuwe competenties vragen, zoals:
  • overzicht, de samenhang tussen de diverse aspecten en betrokkenen bij een onderwerp, causaal/rationeel en qua beleving/emotioneel
  • waarheidsvinding: de belangrijkste economische waarde van een journalistiek product is dat zuivere en relevante informatie wordt gegeven, ook als sprake is van een belangencomplex dat aandringt op vervormingen
  • besef dat je besluitvorming faciliteert met grote maatschappelijke gevolgen, wat vraagt om zorgvuldigheid
  • beoordelingsvermogen: om evenwicht te bewaren tussen verschillende aspecten van het nieuws (bijvoorbeeld kansen en bedreigingen) is het van belang de relevantie ervan voor de lezer te beoordelen zodat een gebalanceerde beeldvorming ontstaat
  • bereidheid duidelijk te zijn over de mate van zekerheid van de gemelde feiten
  • bewustzijn hoe de informatie zich verhoudt tot wat gister werd geschreven. Zuiver hiermee omgaan vergt integriteit en zorgvuldigheid, kwaliteiten die bij uitstek kunnen worden ontwikkeld en bewaakt in een professionele omgeving waarin het nieuws systematisch wordt behandeld. Dat is een bijzondere asset waarmee professionele nieuwsorganisaties zich kunnen onderscheiden van de bloggers die weliswaar inhoudelijk sterk en gedreven zijn maar niet genoeg routine hebben om nieuws zodanig af te handelen dat de meest relevante informatie het eerst wordt gezien.
    Door gebruik te maken van sterkten en kansen verbetert de
    economische positie van de media en hun belangrijkste kenmerk:
    geloofwaardigheid.

Belanghebbenden

In hoeverre komt de realisatie van deze visie tegemoet aan de behoeften en belangen van de diverse stakeholders van de media? Een korte opsomming:
  • lezers, kijkers en luisteraars gebruiken media in het vertrouwen juist te worden geïnformeerd en dus in staat te zijn tot het maken van keuzes in hun leven als burger, consument, medewerker ea
  • journalisten weten dat ze door hun werk hun klanten een nieuwsbeleving geven die inhoudelijk waardevol is en waar ze zowel trots op mogen zijn als aanspreekbaar. Andere medewerkers weten dat ze op de achtergrond dit faciliteren
  • directies van mediabedrijven weten dat ze aan het roer staan van een nutsbedrijf dat niet alleen economisch goed rendeert, maar ook maatschappelijk relevant is
  • toeleveranciers weten dat ze als klant een bedrijf hebben in een sector die veel continuïteit heeft en daardoor langdurig economische zekerheid geeft
  • geïnterviewden weten dat ze een eerlijke kans hebben hun verhaal te doen dat op een zorgvuldige, professionele manier wordt verwerkt tot een publicatie
  • anderen die in een artikel niet persoonlijk worden genoemd (bijvoorbeeld gedupeerden van een malafide bedrijf) weten dat publiciteit de kans op een goede afloop vergroot.

Haalbaarheid

Natuurlijk is er in de journalistiek nog genoeg cynisme over om al deze ideeën terzijde te schuiven
als onhaalbaar, onrealistisch, ongewenst en onzalig. Kernvraag is wat mij betreft: hoe kunnen de media hun maatschappelijke (nuts)functie waarmaken en economisch rendabel blijven te midden van gratis media en groeiend wantrouwen? Als u een ander probleem ziet of andere oplossingen ga ik graag met u in gesprek.

donderdag 24 augustus 2017

Alles in het werk voor de geliefde klant

Boekbespreking: wat zijn de lessen van oergedrag voor zakelijk succes?

Kunnen oerpatronen van de mens worden ingezet om organisaties beter te laten functioneren? Die vraag wil Patrick van Veen beantwoorden in zijn recente boek Verliefd op je klant. Hij brengt in kaart wat de hormonale processen die samenhangen met verliefdheid, betekenen voor de relatie tussen bedrijf en klant, arts en patiënt, overheid en burger.

Continuïteit van bedrijf en samenleving

Zijn basisvraag is: kan een organisatie medewerkers motiveren tot gedrag dat loyaliteit wekt bij klanten zodat deze herhalingsaankopen en aanbevelingen doen? Iedereen blij: het bedrijf krijgt continuïteit, de medewerkers een leuke baan en klanten een goede leverancier. Voor dit blog voeg ik eraan toe: zijn er nog andere onbewuste factoren in ons (oer)oergedrag die zorgen dat we adequaat functioneren en problemen effectief oplossen? Dat heeft een impact op het succes van organisaties en op de continuïteit van de samenleving. Als dat bijvoorbeeld lukt met het klimaat is ook iedereen blij: we leiden een zinvol leven, ons nageslacht kan nog een tijd vooruit en moeder natuur is in ere hersteld.


Directie slaapt

De auteur constateert dat veel marketeers blijven geloven in de bezweringsformules waarmee zij gewend zijn de markt te bestoken, terwijl de klant er niet van onder de indruk is. Cursussen en campagnes van de HR-afdeling om medewerkers tot ander gedrag aan te zetten zijn vaak niet effectief, omdat de organisatiecultuur er niet klaar voor is. Van Veen: "Directies klagen over onvoldoende inzet, maar sussen zichzelf ook in slaap met het idee dat er geen probleem is omdat er bij de concurrentie fouten worden gemaakt. Terwijl dat natuurlijk ook in de eigen organisatie gebeurt."

Primaire behoefte: gehoord worden

Volgens Van Veen is een primaire behoefte van klanten gehoord worden, zodat er rekening met hun wensen wordt gehouden, niet alleen bij de keuze van het product zelf, ook bij het contact rond de aankoop. Dit geldt zowel in een fysieke winkel als in een webshop: de ene klant wil wegwijs gemaakt worden in het assortiment, de ander wil graag eerst zelf rondkijken. De ideale verkoper nodigt uit tot contact en is snel beschikbaar als advies gewenst wordt bij het maken van een keuze.

Veroveren en veroverd worden

Vergelijkbaar met een klantrelatie is de relatie met een patiënt (zorg), burger (overheid), student (onderwijs), lid (vereniging), donateur (stichting), fan (idool), gast (horeca) en zakelijk partner (ondernemer). Al deze zakelijke relaties hebben baat bij het ontstaan van passie, zoals die die leeft tussen twee geliefden. De rol van de verkoper heeft veel gemeen met die van een man: hij heeft de drang te veroveren, zonder dat de relatie veel risico oplevert. De klant zit als een vrouw jarenlang opgescheept met de gevolgen van een 'aankoop', ook al wordt er niet geselecteerd op genen, maar op specificaties, prijs, service en beleving.

Glimlach en eisprong

Een fenomeen dat zich hierbij voordoet is de glimlach: het is logisch dat een serveerster die glimlacht meer fooi krijgt. Minder bekend is dat ook tijdens de eisprong een serveerster meer fooi krijgt, zo is uit onderzoek gebleken. Ook opmerkelijk: veel cafébezoekers gaan zitten aan een tafeltje dat net nog is gebruikt. Voor medewerkers die de tafel moeten afruimen en schoonmaken is dat niet handig, maar dit tafeltje heeft zich bewezen als een goede plek omdat er anderen hebben gezeten, dus wordt het onbewust uitgekozen. Van Veen: “Zo ontstaan net als in de natuur, allerlei olifantenpaadjes van keuzes waarvan wordt aangenomen dat ze goed zijn omdat ze eerder door anderen zijn gemaakt.”

Lozen van frustraties

Te midden van alle drang tot profilering, autonomie en authenticiteit zijn we als mens dus nog steeds bezig met voorbeeldgedrag. Een veilige plek in de kudde, ook al is de fysieke bescherming daarvan niet meer nodig. En zo zijn zijn we als mensen gaan denken dat we de natuurwetten ontstegen zijn: een manager wordt benoemd van bovenaf, terwijl in de dierenwereld leiderschap ontstaat vanuit de groep. Na een ruzie is het voor mensen heel moeilijk om vrede te sluiten – dieren weten dat het cruciaal is om weer een eenheid te vormen tegenover de gevaren van buiten. Voor de frustraties die mensen opdoen bij het werk hebben ze alsnog een uitlaatklep nodig. Heel vaak wordt dat de nietsvermoedende klant: iemand van buiten de eigen groep, waaraan je geen loyaliteit verschuldigd bent. Hoewel: via hun bestedingen financieren klanten natuurlijk wel je salaris, maar dat wordt in het menselijk brein even over het hoofd gezien.

Stressreductie verhoogt het comfort van klanten

Ook het oprekken van de eigen comfortzone is een heel instinctief gegeven, zo zorgen dieren dat hun bestaan zich zonder stress voltrekt. Om de verwachtingen met elkaar af te stemmen hebben ze rituelen, zoals bij de paring en het voeren van jongen. Mensen hebben bij een afspraak als ritueel de vraag 'hebt u het kunnen vinden?' Het antwoord is daarbij niet van belang, het gaat erom een sfeer te scheppen waarin het gesprek soepel verloopt. In allerlei situaties is stressreductie bij klanten een effectieve manier om de relatie te verstevigen: oogcontact, aandacht en bijvoorbeeld het dragen van naambadges. Net als een overzichtelijke webpagina en een transparant assortiment (zodat de klant er de weg in vindt), maar keuzestress moet worden vermeden: maak het aanbod niet te groot. Zo ontstaat gaandeweg een wij-gevoel bij afnemers en anderen: we staan aan dezelfde kant, we hebben dezelfde normen en waarden, belangen en verlangens.

Uitstraling van sterke genen

Dit is allemaal nog te beredeneren, maar Van Veen beschrijft ook andere verleidingstrucs, zoals 'smijten met energie'. De veren van een mannetjespauw beperken zijn vluchtkansen en toch zijn ze heel aantrekkelijk voor een partner. Hoe groter de veren hoe groter de aantrekkingskracht! Hetzelfde geldt voor neusapen: het doet er niet toe dat hun neus in de weg zit bij het eten, hoe groter de neus hoe groter de kans op nageslacht. De redenering van de partner is dat je sterke genen hebt als je blijft leven ondanks bezittingen die het overleven bemoeilijken. Dat veel verkopers rondrijden in een veel te dure auto, heeft kennelijk niet alleen te maken met hun behoefte aan status en comfort.

Statussymbolen

Wel blijft status een belangrijke factor bij het gedrag van mensen. In primitieve termen uitgedrukt gaat het bij status om de rang in een denkbeeldige pikorde, een plek op de apenrots die vaak wordt uitgedrukt in een taal die voor de betreffende groep specifiek is. Bij sommige organisaties is dat de grootte van een auto of het aantal lades in en bureau. In ambtelijke organisaties kan de kleur van het potlood waarmee de tekst van een brief geparafeerd een statussymbool vormen.

'All you need is love'

Natuurlijk gaat de vergelijking van de relatie tussen bedrijf en buitenwereld met die van twee geliefden niet altijd op. Bij geliefden is er sprake van wederkerigheid, exclusiviteit en een zekere obsessie. De relatie tussen klant en afnemer wordt gekenmerkt door een gescheiden rollen, losse contacten en meer rationele afwegingen. Ook zit er een forse materiële component in de deal: er moet betaald worden, in plaats van 'all you need is love'. Bovendien is de ontstane loyaliteit van de klant naar de leverancier hopelijk gelijkmatig en langdurig, dus geen voorbijgaande fase die plaatsmaakt voor ergernissen, een besluit om te settelen en kopzorgen over opvoeding. Desondanks kan het oergedrag van mensen en dieren veel zinnigs vertellen het wekken en behouden van loyaliteit voor een organisatie van afnemers, medewerkers, klanten, donateurs en anderen.

Positief, consistent en alert

Op basis hiervan geeft Van Veen de volgende tips voor de relatie met klanten:
  • straal non-verbaal positieve energie uit, wees vriendelijk en enthousiast. Als een verzoek van de klant niet kan worden vervuld, leg dan uit waarom
  • ook consistentie is een belangrijk oerprincipe: “Mensen hebben voelsprieten voor ambivalent gedrag.” Dus als je roept dat je klantvriendelijk bent zet dan parkeerplaatsen van de directie niet naast ingang met daarnaast de plekken voor medewerkers en in een verre uithoek die voor klanten. Zorg bijvoorbeeld ook dat de vormgeving van het logo en de schrijfwijze van je bedrijfsnaam overal identiek is
  • observeer je omgeving en ga na welke verschillen zich door de tijd heen voordoen in de gezichtsuitdrukking en behoeftes van klanten, technische ontwikkelingen bij leveranciers en concurrenten of andere omstandigheden die van invloed zijn op je omzet, zoals het weer of internationale verhoudingen
  • wees alert in het leggen van contact: laat merken dat je de klant hebt gezien en gehoord met een bevestigingsmail, een hoofdknik, een samenvatting van zijn wensen. Aandacht voor de klant betekent ook dat iedereen in de organisatie wordt aangesproken op klantvriendelijkheid, zodat niemand zich daarboven verheven voelt
  • blijf betrokken: stop niet met aandacht geven als de aankoopbeslissing is genomen. Een politieke partij doet er goed aan contact te houden met de kiezers als de verkiezingen voorbij zijn
  • schrijf procedures vanuit gezond verstand: probeer niet te voorkomen dat je schade lijdt door kwaadwillend gedrag van klanten. Dat gebeurt veel minder vaak dan het verlies van goedwillende klanten die reden hebben tot ontevredenheid en afhaken omdat dit niet wordt erkend
  • neem jezelf, je collega's en de klant serieus. In een sfeer van respect zijn medewerkers meer gemotiveerd en bouw je meer loyaliteit op bij de klant
  • verras je klanten: doe iets bijzonders dat ze waarderen, onthouden en verspreiden
  • stel medewerkers die contact met de klant hebben in staat tegenspel te bieden aan collega's met andere taken: zodat bijvoorbeeld de 'handen aan het bed' zich assertief kunnen opstellen tegenover hun manager.

Wees assertief

Ook voor klanten heeft hij een aantal tips in petto, zoals het delen van ervaringen om elkaar te helpen het kaf van het koren te scheiden. "Dit stimuleert dat bedrijven die correct met de klant omgaan." Hij pleit ervoor om assertief te zijn, dus ontevredenheid kenbaar te maken en eventueel daarna afscheid te nemen van een leverancier. Daarnaast adviseert hij om ook je wensen op tafel te leggen als je wel de eindgebruiker bent, maar niet degene die de rekening betaalt. Dat kan het geval zijn bij medicijnen, bij een cadeau of als de inkoopafdeling van je werkgever bij de aanschaf betrokken is.

Klantloyaliteit stimuleren

Verliefd op je klant bevat veel voorbeelden hoe het niet moet, vaak berustend op eigen ervaringen van de auteur als klant van zorginstellingen en horecabedrijven. Het boek lijkt daarom soms op een soort aanklacht tegen alle keren dat hij onvoldoende respect kreeg. Het zou beter werken om de betreffende voorbeelden iets beter te inventariseren: wat helpt een organisatie met deze cultuur om de loyaliteit van klanten te stimuleren? Dit geeft meer herkenning en perspectief voor de lezer die zelf ook dergelijke stappen moet zetten. Slordig is de auteur op pagina 43 en 64 waar hij de fasen noemt van processen die hij behandelt zonder te vertellen wat in elk stadium gewenst is om een stap in de goede richting te zetten.

Concreet en met visie

Van Veen heeft groot gelijk als hij stelt dat verbeteringen het meest effectief zijn als wordt uitgelegd dat ze passen in een visie op de lange termijn en tevens worden opgedeeld in kleine stappen, die heel concreet zijn en gemakkelijk te nemen. Helaas houdt hij zich niet aan dat laatste uitgangspunt als hij stelt dat privileges direct afgeschaft moeten worden. Natuurlijk moet de beloning gebaseerd zijn op inzet en prestatie en is het ongewenst dat privileges bijvoorbeeld berusten op een positie in de hiërarchie. Anderzijds zijn privileges enorm motiverend en daarnaast zijn ze jarenlang loyaal gerespecteerd. Dat privileges op de schop moeten is duidelijk, maar als dit abrupt gebeurt werkt dat verwarrend en demotiverend.

Zorgvuldig omgaan met een klacht

Dat een klacht een kans zou zijn is volgens Van Veen nonsens: "je had het gelijk goed moeten doen". Dat is een merkwaardige opvatting omdat een klacht wederom een goede gelegenheid is om kleine verbeteringen door te voeren, zoals door hem bepleit. Ten tweede is het veel minder belangrijk wat er had moeten gebeuren, dan wat er daadwerkelijk wordt gedaan voor het op peil houden van de klanttevredenheid. Die is wel degelijk gebaat bij zorgvuldig omgaan met een klacht (net zoals trouwens het goed uitpraten van een conflict tussen geliefden).

Wantrouwen of vangnet?

Eenzelfde gebrek aan nuance doet zich voor bij het onderwerp leveringsvoorwaarden. Van Veen heeft gelijk als hij stelt dat de voorwaarden vaak berusten op enkele incidenten met onredelijke eisen van klanten en dus niet zijn afgestemd op de vele situaties waarin de klant denkt een gegronde klacht te hebben. Maar dat leveringsvoorwaarden per definitie een vorm van geïnstitutionaliseerd wantrouwen zijn, betekent dat ze moeten worden afgeschaft en dat er dus geen vangnet meer is voor situaties waarin een juridisch kader gewenst is. Volgens deze redenering zou het dragen van autogordels een vorm van wantrouwen zijn tegen de bestuurder, terwijl het gewoon gaat om een veiligheidsmaatregel.

Sociologische achtergrond van oergedrag

Verder roept het ontbreken van de term territoriumdrift vragen op, het lijkt biologisch een relevant gegeven, vooral bij het vinden van een partner. Ook bij organisaties speelt dit extern (in de strijd om marktaandeel) en intern bij promoties en beslissingsbevoegdheid. Als territorium geen interessant onderwerp is voor Van Veen, zou het handig zijn geweest om dat uit te leggen. Daarnaast valt mij op dat veel oergedrag in organisaties een sociologische achtergrond heeft. Dat onderwerp maakt geen deel uit van het boek, tegelijk vind ik dat de intensiteit van dit gedrag, de schade en het gebrek aan zelfreflectie vergelijkbaar zijn met instinctief gedrag en dus even relevant. Ik noem drie patronen die ik zelf vaak waarneem in het besturen van organisaties en de samenleving:
  • een instabiel evenwicht tussen daadkracht en onverschilligheid
    Dit leidt er vaak toe dat problemen langdurig worden ontkend, pas als het te laat is komen er maatregelen met een overcompensatie van het gebrek aan daadkracht: het gaat er niet om dat maatregelen effectief zijn, als ze maar die schijn oproepen
  • het belang van identificatie
    De steun voor politici als Erdogan, Trump en Poetin wordt niet gegeven aan hun beleid, maar aan het uitstralen van de identiteit van hun land. De leus Make America Great Again, de trots over het woud aan Turkse vlaggen bij demonstraties en het verzet tegen de bemoeizucht van het westen zijn blijkbaar voor de kiezers veel belangrijker dan werkgelegenheid, onderwijs en veiligheid op straat
  • beoordelingsvermogen als bron van fixatie
    Instinctief zijn mensen geneigd snel te oordelen omdat dit het verschil kan betekenen tussen eten en gegeten worden. Een traag oordeel betekent dat je honger hebt of de honger van een ander stilt. De overlevingskansen van de mens zijn nog steeds afhankelijk van het beoordelingsvermogen, zoals we dagelijks meemaken, bijvoorbeeld in het verkeer. Twijfel aan je beoordelingsvermogen betekent twijfel aan je overlevingskansen, dat is ondraaglijk en dus is het voor mensen heel moeilijk om een afslag te nemen op een bestaand denkspoor. Vandaar het succes van framing bij communicatie
    .

Het hemd en de rok

Al met al bevat Verliefd op je klant veel zinvolle observaties en uitgangspunten. De belangrijkse eye-opener die het boek biedt, heeft als thema 'het hemd nader is dan de rok'. Het is de baas die je salaris betaalt en het zijn je collega's die je dagelijks ziet. Je zou bijna vergeten dat het de klant is die zorgt dat je baas geld heeft voor het salaris van jou en je collega's. Er is dus meer externe focus nodig, de normen en waarden van de bedrijfscultuur moeten zich uitstrekken buiten de comfortzone. Als er diersoorten zijn die daarin al geslaagd zijn, hoop ik dat wordt onderzocht wat mensen daarvan kunnen leren.

Bestelgegevens

Het boek Verliefd op je klant kan worden aangeschaft bij Managementboek en bol.com , daar staan tevens recensies. Ook ManagementTeam plaatste een recensie. Meer over de opvattingen van auteur Patrick van Veen op zijn website, Twitter en Facebook. Ook verscheen Van Veen bij Omroep Max in een uitzending van het Eivan Midas met Midas Dekkers.

Kwetsbaarheid, gevaar en de apenrots

Een tv-spot van Bamigo herenondergoed toont allerlei facetten van oergedrag: kwetsbaarheid en bescherming, trotseren van gevaar en natuurlijk het vinden van een plek op de apenrots.