Alles in het werk voor de geliefde klant

Boekbespreking: wat zijn de lessen van oergedrag voor zakelijk succes?

Kunnen oerpatronen van de mens worden ingezet om organisaties beter te laten functioneren? Die vraag wil Patrick van Veen beantwoorden in zijn recente boek Verliefd op je klant. Hij brengt in kaart wat de hormonale processen die samenhangen met verliefdheid, betekenen voor de relatie tussen bedrijf en klant, arts en patiënt, overheid en burger.

Continuïteit van bedrijf en samenleving

Zijn basisvraag is: kan een organisatie medewerkers motiveren tot gedrag dat loyaliteit wekt bij klanten zodat deze herhalingsaankopen en aanbevelingen doen? Iedereen blij: het bedrijf krijgt continuïteit, de medewerkers een leuke baan en klanten een goede leverancier. Voor dit blog voeg ik eraan toe: zijn er nog andere onbewuste factoren in ons (oer)oergedrag die zorgen dat we adequaat functioneren en problemen effectief oplossen? Dat heeft een impact op het succes van organisaties en op de continuïteit van de samenleving. Als dat bijvoorbeeld lukt met het klimaat is ook iedereen blij: we leiden een zinvol leven, ons nageslacht kan nog een tijd vooruit en moeder natuur is in ere hersteld.

Directie slaapt

De auteur constateert dat veel marketeers blijven geloven in de bezweringsformules waarmee zij gewend zijn de markt te bestoken, terwijl de klant er niet van onder de indruk is. Cursussen en campagnes van de HR-afdeling om medewerkers tot ander gedrag aan te zetten zijn vaak niet effectief, omdat de organisatiecultuur er niet klaar voor is. Van Veen: "Directies klagen over onvoldoende inzet, maar sussen zichzelf ook in slaap met het idee dat er geen probleem is omdat er bij de concurrentie fouten worden gemaakt. Terwijl dat natuurlijk ook in de eigen organisatie gebeurt."

Primaire behoefte: gehoord worden

Volgens Van Veen is een primaire behoefte van klanten gehoord worden, zodat er rekening met hun wensen wordt gehouden, niet alleen bij de keuze van het product zelf, ook bij het contact rond de aankoop. Dit geldt zowel in een fysieke winkel als in een webshop: de ene klant wil wegwijs gemaakt worden in het assortiment, de ander wil graag eerst zelf rondkijken. De ideale verkoper nodigt uit tot contact en is snel beschikbaar als advies gewenst wordt bij het maken van een keuze.

Veroveren en veroverd worden

Vergelijkbaar met een klantrelatie is de relatie met een patiënt (zorg), burger (overheid), student (onderwijs), lid (vereniging), donateur (stichting), fan (idool), gast (horeca) en zakelijk partner (ondernemer). Al deze zakelijke relaties hebben baat bij het ontstaan van passie, zoals die die leeft tussen twee geliefden. De rol van de verkoper heeft veel gemeen met die van een man: hij heeft de drang te veroveren, zonder dat de relatie veel risico oplevert. De klant zit als een vrouw jarenlang opgescheept met de gevolgen van een 'aankoop', ook al wordt er niet geselecteerd op genen, maar op specificaties, prijs, service en beleving.

Glimlach en eisprong

Een fenomeen dat zich hierbij voordoet is de glimlach: het is logisch dat een serveerster die glimlacht meer fooi krijgt. Minder bekend is dat ook tijdens de eisprong een serveerster meer fooi krijgt, zo is uit onderzoek gebleken. Ook opmerkelijk: veel cafébezoekers gaan zitten aan een tafeltje dat net nog is gebruikt. Voor medewerkers die de tafel moeten afruimen en schoonmaken is dat niet handig, maar dit tafeltje heeft zich bewezen als een goede plek omdat er anderen hebben gezeten, dus wordt het onbewust uitgekozen. Van Veen: “Zo ontstaan net als in de natuur, allerlei olifantenpaadjes van keuzes waarvan wordt aangenomen dat ze goed zijn omdat ze eerder door anderen zijn gemaakt.”

Lozen van frustraties

Te midden van alle drang tot profilering, autonomie en authenticiteit zijn we als mens dus nog steeds bezig met voorbeeldgedrag. Een veilige plek in de kudde, ook al is de fysieke bescherming daarvan niet meer nodig. En zo zijn zijn we als mensen gaan denken dat we de natuurwetten ontstegen zijn: een manager wordt benoemd van bovenaf, terwijl in de dierenwereld leiderschap ontstaat vanuit de groep. Na een ruzie is het voor mensen heel moeilijk om vrede te sluiten – dieren weten dat het cruciaal is om weer een eenheid te vormen tegenover de gevaren van buiten. Voor de frustraties die mensen opdoen bij het werk hebben ze alsnog een uitlaatklep nodig. Heel vaak wordt dat de nietsvermoedende klant: iemand van buiten de eigen groep, waaraan je geen loyaliteit verschuldigd bent. Hoewel: via hun bestedingen financieren klanten natuurlijk wel je salaris, maar dat wordt in het menselijk brein even over het hoofd gezien.

Stressreductie verhoogt het comfort van klanten

Ook het oprekken van de eigen comfortzone is een heel instinctief gegeven, zo zorgen dieren dat hun bestaan zich zonder stress voltrekt. Om de verwachtingen met elkaar af te stemmen hebben ze rituelen, zoals bij de paring en het voeren van jongen. Mensen hebben bij een afspraak als ritueel de vraag 'hebt u het kunnen vinden?' Het antwoord is daarbij niet van belang, het gaat erom een sfeer te scheppen waarin het gesprek soepel verloopt. In allerlei situaties is stressreductie bij klanten een effectieve manier om de relatie te verstevigen: oogcontact, aandacht en bijvoorbeeld het dragen van naambadges. Net als een overzichtelijke webpagina en een transparant assortiment (zodat de klant er de weg in vindt), maar keuzestress moet worden vermeden: maak het aanbod niet te groot. Zo ontstaat gaandeweg een wij-gevoel bij afnemers en anderen: we staan aan dezelfde kant, we hebben dezelfde normen en waarden, belangen en verlangens.

Uitstraling van sterke genen

Dit is allemaal nog te beredeneren, maar Van Veen beschrijft ook andere verleidingstrucs, zoals 'smijten met energie'. De veren van een mannetjespauw beperken zijn vluchtkansen en toch zijn ze heel aantrekkelijk voor een partner. Hoe groter de veren hoe groter de aantrekkingskracht! Hetzelfde geldt voor neusapen: het doet er niet toe dat hun neus in de weg zit bij het eten, hoe groter de neus hoe groter de kans op nageslacht. De redenering van de partner is dat je sterke genen hebt als je blijft leven ondanks bezittingen die het overleven bemoeilijken. Dat veel verkopers rondrijden in een veel te dure auto, heeft kennelijk niet alleen te maken met hun behoefte aan status en comfort.

Statussymbolen

Wel blijft status een belangrijke factor bij het gedrag van mensen. In primitieve termen uitgedrukt gaat het bij status om de rang in een denkbeeldige pikorde, een plek op de apenrots die vaak wordt uitgedrukt in een taal die voor de betreffende groep specifiek is. Bij sommige organisaties is dat de grootte van een auto of het aantal lades in en bureau. In ambtelijke organisaties kan de kleur van het potlood waarmee de tekst van een brief geparafeerd een statussymbool vormen.

'All you need is love'

Natuurlijk gaat de vergelijking van de relatie tussen bedrijf en buitenwereld met die van twee geliefden niet altijd op. Bij geliefden is er sprake van wederkerigheid, exclusiviteit en een zekere obsessie. De relatie tussen klant en afnemer wordt gekenmerkt door een gescheiden rollen, losse contacten en meer rationele afwegingen. Ook zit er een forse materiële component in de deal: er moet betaald worden, in plaats van 'all you need is love'. Bovendien is de ontstane loyaliteit van de klant naar de leverancier hopelijk gelijkmatig en langdurig, dus geen voorbijgaande fase die plaatsmaakt voor ergernissen, een besluit om te settelen en kopzorgen over opvoeding. Desondanks kan het oergedrag van mensen en dieren veel zinnigs vertellen het wekken en behouden van loyaliteit voor een organisatie van afnemers, medewerkers, klanten, donateurs en anderen.

Positief, consistent en alert

Op basis hiervan geeft Van Veen de volgende tips voor de relatie met klanten:

• straal non-verbaal positieve energie uit, wees vriendelijk en enthousiast. Als een verzoek van de klant niet kan worden vervuld, leg dan uit waarom
• ook consistentie is een belangrijk oerprincipe: “Mensen hebben voelsprieten voor ambivalent gedrag.” Dus als je roept dat je klantvriendelijk bent zet dan parkeerplaatsen van de directie niet naast ingang met daarnaast de plekken voor medewerkers en in een verre uithoek die voor klanten. Zorg bijvoorbeeld ook dat de vormgeving van het logo en de schrijfwijze van je bedrijfsnaam overal identiek is
• observeer je omgeving en ga na welke verschillen zich door de tijd heen voordoen in de gezichtsuitdrukking en behoeftes van klanten, technische ontwikkelingen bij leveranciers en concurrenten of andere omstandigheden die van invloed zijn op je omzet, zoals het weer of internationale verhoudingen
• wees alert in het leggen van contact: laat merken dat je de klant hebt gezien en gehoord met een bevestigingsmail, een hoofdknik, een samenvatting van zijn wensen. Aandacht voor de klant betekent ook dat iedereen in de organisatie wordt aangesproken op klantvriendelijkheid, zodat niemand zich daarboven verheven voelt
• blijf betrokken: stop niet met aandacht geven als de aankoopbeslissing is genomen. Een politieke partij doet er goed aan contact te houden met de kiezers als de verkiezingen voorbij zijn
• schrijf procedures vanuit gezond verstand: probeer niet te voorkomen dat je schade lijdt door kwaadwillend gedrag van klanten. Dat gebeurt veel minder vaak dan het verlies van goedwillende klanten die reden hebben tot ontevredenheid en afhaken omdat dit niet wordt erkend
• neem jezelf, je collega's en de klant serieus. In een sfeer van respect zijn medewerkers meer gemotiveerd en bouw je meer loyaliteit op bij de klant
• verras je klanten: doe iets bijzonders dat ze waarderen, onthouden en verspreiden
• stel medewerkers die contact met de klant hebben in staat tegenspel te bieden aan collega's met andere taken: zodat bijvoorbeeld de 'handen aan het bed' zich assertief kunnen opstellen tegenover hun manager.

Wees assertief

Ook voor klanten heeft hij een aantal tips in petto, zoals het delen van ervaringen om elkaar te helpen het kaf van het koren te scheiden. "Dit stimuleert dat bedrijven die correct met de klant omgaan." Hij pleit ervoor om assertief te zijn, dus ontevredenheid kenbaar te maken en eventueel daarna afscheid te nemen van een leverancier. Daarnaast adviseert hij om ook je wensen op tafel te leggen als je wel de eindgebruiker bent, maar niet degene die de rekening betaalt. Dat kan het geval zijn bij medicijnen, bij een cadeau of als de inkoopafdeling van je werkgever bij de aanschaf betrokken is.

Klantloyaliteit stimuleren

Verliefd op je klant bevat veel voorbeelden hoe het niet moet, vaak berustend op eigen ervaringen van de auteur als klant van zorginstellingen en horecabedrijven. Het boek lijkt daarom soms op een soort aanklacht tegen alle keren dat hij onvoldoende respect kreeg. Het zou beter werken om de betreffende voorbeelden iets beter te inventariseren: wat helpt een organisatie met deze cultuur om de loyaliteit van klanten te stimuleren? Dit geeft meer herkenning en perspectief voor de lezer die zelf ook dergelijke stappen moet zetten. Slordig is de auteur op pagina 43 en 64 waar hij de fasen noemt van processen die hij behandelt zonder te vertellen wat in elk stadium gewenst is om een stap in de goede richting te zetten.

Concreet en met visie

Van Veen heeft groot gelijk als hij stelt dat verbeteringen het meest effectief zijn als wordt uitgelegd dat ze passen in een visie op de lange termijn en tevens worden opgedeeld in kleine stappen, die heel concreet zijn en gemakkelijk te nemen. Helaas houdt hij zich niet aan dat laatste uitgangspunt als hij stelt dat privileges direct afgeschaft moeten worden. Natuurlijk moet de beloning gebaseerd zijn op inzet en prestatie en is het ongewenst dat privileges bijvoorbeeld berusten op een positie in de hiërarchie. Anderzijds zijn privileges enorm motiverend en daarnaast zijn ze jarenlang loyaal gerespecteerd. Dat privileges op de schop moeten is duidelijk, maar als dit abrupt gebeurt werkt dat verwarrend en demotiverend.

Zorgvuldig omgaan met een klacht

Dat een klacht een kans zou zijn is volgens Van Veen nonsens: "je had het gelijk goed moeten doen". Dat is een merkwaardige opvatting omdat een klacht wederom een goede gelegenheid is om kleine verbeteringen door te voeren, zoals door hem bepleit. Ten tweede is het veel minder belangrijk wat er had moeten gebeuren, dan wat er daadwerkelijk wordt gedaan voor het op peil houden van de klanttevredenheid. Die is wel degelijk gebaat bij zorgvuldig omgaan met een klacht (net zoals trouwens het goed uitpraten van een conflict tussen geliefden).

Wantrouwen of vangnet?

Eenzelfde gebrek aan nuance doet zich voor bij het onderwerp leveringsvoorwaarden. Van Veen heeft gelijk als hij stelt dat de voorwaarden vaak berusten op enkele incidenten met onredelijke eisen van klanten en dus niet zijn afgestemd op de vele situaties waarin de klant denkt een gegronde klacht te hebben. Maar dat leveringsvoorwaarden per definitie een vorm van geïnstitutionaliseerd wantrouwen zijn, betekent dat ze moeten worden afgeschaft en dat er dus geen vangnet meer is voor situaties waarin een juridisch kader gewenst is. Volgens deze redenering zou het dragen van autogordels een vorm van wantrouwen zijn tegen de bestuurder, terwijl het gewoon gaat om een veiligheidsmaatregel.

Sociologische achtergrond van oergedrag

Verder roept het ontbreken van de term territoriumdrift vragen op, het lijkt biologisch een relevant gegeven, vooral bij het vinden van een partner. Ook bij organisaties speelt dit extern (in de strijd om marktaandeel) en intern bij promoties en beslissingsbevoegdheid. Als territorium geen interessant onderwerp is voor Van Veen, zou het handig zijn geweest om dat uit te leggen. Daarnaast valt mij op dat veel oergedrag in organisaties een sociologische achtergrond heeft. Dat onderwerp maakt geen deel uit van het boek, tegelijk vind ik dat de intensiteit van dit gedrag, de schade en het gebrek aan zelfreflectie vergelijkbaar zijn met instinctief gedrag en dus even relevant. Ik noem drie patronen die ik zelf vaak waarneem in het besturen van organisaties en de samenleving:

• een instabiel evenwicht tussen daadkracht en onverschilligheid
  Dit leidt er vaak toe dat problemen langdurig worden ontkend, pas als het te laat is komen er maatregelen met een overcompensatie van het gebrek aan daadkracht: het gaat er niet om dat maatregelen effectief zijn, als ze maar die schijn oproepen
• het belang van identificatie
  De steun voor politici als Erdogan, Trump en Poetin wordt niet gegeven aan hun beleid, maar aan het uitstralen van de identiteit van hun land. De leus Make America Great Again, de trots over het woud aan Turkse vlaggen bij demonstraties en het verzet tegen de bemoeizucht van het westen zijn blijkbaar voor de kiezers veel belangrijker dan werkgelegenheid, onderwijs en veiligheid op straat
• beoordelingsvermogen als bron van fixatie
  Instinctief zijn mensen geneigd snel te oordelen omdat dit het verschil kan betekenen tussen eten en gegeten worden. Een traag oordeel betekent dat je honger hebt of de honger van een ander stilt. De overlevingskansen van de mens zijn nog steeds afhankelijk van het beoordelingsvermogen, zoals we dagelijks meemaken, bijvoorbeeld in het verkeer. Twijfel aan je beoordelingsvermogen betekent twijfel aan je overlevingskansen, dat is ondraaglijk en dus is het voor mensen heel moeilijk om een afslag te nemen op een bestaand denkspoor. Vandaar het succes van framing bij communicatie.

Het hemd en de rok

Al met al bevat Verliefd op je klant veel zinvolle observaties en uitgangspunten. De belangrijkse eye-opener die het boek biedt, heeft als thema 'het hemd nader is dan de rok'. Het is de baas die je salaris betaalt en het zijn je collega's die je dagelijks ziet. Je zou bijna vergeten dat het de klant is die zorgt dat je baas geld heeft voor het salaris van jou en je collega's. Er is dus meer externe focus nodig, de normen en waarden van de bedrijfscultuur moeten zich uitstrekken buiten de comfortzone. Als er diersoorten zijn die daarin al geslaagd zijn, hoop ik dat wordt onderzocht wat mensen daarvan kunnen leren.

Bestelgegevens

Het boek Verliefd op je klant kan worden aangeschaft bij Managementboek en bol.com , daar staan tevens recensies. Ook ManagementTeam plaatste een recensie. Meer over de opvattingen van auteur Patrick van Veen op zijn website, Twitter en Facebook. Ook verscheen Van Veen bij Omroep Max in een uitzending van het Eivan Midas met Midas Dekkers.

Kwetsbaarheid, gevaar en de apenrots

Een tv-spot van Bamigo herenondergoed toont allerlei facetten van oergedrag: kwetsbaarheid en bescherming, trotseren van gevaar en natuurlijk het vinden van een plek op de apenrots.