Waarderend onderzoek naar innovatie in journalistiek
Heel veel organisaties denken volwassen te communiceren. Ze
zeggen dat te doen in dialoog met hun doelgroep en gericht op vertrouwen. Omdat
klanten en medewerkers kennis bezitten die voor de formulering en de uitvoering
van de strategie nodig of behulpzaam is.
In de praktijk wordt dit voornemen niet altijd waargemaakt.
Soms worden belangrijke feiten
achtergehouden, of wordt dat zo ervaren. Soms krijgt de redactie van
een personeelsblad vlak voor de deadline te horen dat bepaalde onderwerpen wel
of juist niet behandeld moeten worden. En sommige relatiemagazines staan vol
met informatie die weliswaar inhoudelijk klopt en die heel belangrijk is voor
de afzender, maar totaal niet interessant voor de lezer.
Een nieuwe stroming in het vak wil daar verandering in
brengen: generatieve (bedrijfs)journalistiek. Deze term is
gebaseerd op het werkwoord genereren, tot ontwikkeling brengen. Wat grondlegger
Peter Pula van het in Canada gevestigde Axiom News beoogt is dat interne en
externe communicatie een karakter krijgt dat meer vernieuwend is, energie
geeft en aanzet tot actie, waarbij need2know en nice2know met elkaar worden
verweven. Naar verluidt wordt zowel het werken bij als het leiden van een
organisatie daar leuker en succesvoller van.
Stakeholders willen win-Winformatie
Dit sluit aan bij mijn passie om lezers respectvol te
informeren op basis van 5 b’s: belangrijk, bruikbaar, betrouwbaar, boeiend en
begrijpelijk. Alleen dan komt hun motivatie tot bloei. Dat geldt zowel
voor medewerkers, van wie wordt verwacht dat ze zich inzetten, als klanten
(voor herhalingsaankopen en aanbevelingen) en andere stakeholders. Door alle
belangen met elkaar in balans te brengen ontstaat win-Winformatie.
In dit stuk wil ik in kaart brengen of generatieve
journalistiek werkelijk een bijdrage hieraan kan leveren en wat daarbij de
succesfactoren zijn. In tegenstelling tot de gebruikelijke opbouw in dit blog
(Feiten, Analyse, Conclusies, Toekomst, Samenvatting) hanteer ik een opbouw die
gebruikt wordt in de methode Aprreciative Inquiry (AI), waaruit generatieve
journalistiek voortkomt. Een indeling in zes AI-fasen (zoals beschreven in een
artikel van Lydia Zwiers-Kentie)
gebruik ik bij wijze van experiment: Verwoorden, Verdiepen, Verbeelden,
Verbinden, Vormgeven en Verwezenlijken). Daarna komt de gebruikelijke
Samenvatting.
Verwoorden
In deze fase van het AI-proces gaat het om definitie, probleemstelling en afbakening
van het beleidsterrein:
- de definitie
van generatieve journalistiek (GJ) die ik hanteer is: berichtgeving waarin niet
macht of autoriteit centraal staat, maar inzet en kwaliteit op de werkvloer als
voorwaarde voor het gezamenlijk succes. Naast of in plaats van een interview
met iemand uit de top (directeur, wethouder, consultant), komen medewerkers (of
burgers) aan het woord die de kans krijgen de machthebbers en elkaar te laten
zien hoe zij hun professionaliteit en betrokkenheid beleven. Zo maakten medewerkers
van de Karel
de Grote Hogeschool in Antwerpen een magazine op advies het Belgische
bureau Axiom Nieuws
- de probleemstelling
van een onderzoek is te vergelijken met het begrip invalshoek in de
journalistiek. Voor dit stuk is de invalshoek: welke bijdrage kan GJ leveren
aan het functioneren van de (bedrijfs)journalistiek? Wordt werk (in loondienst of ondernemerschap) daar
leuker en resultaatrijker van?
- het beleidsterrein
van dit artikel is tweevoudig: publieksjournalistiek (radio, tv, dagbladen,
internet) en bedrijfsjournalistiek. Dit laatste vakgebied betreft het periodiek
informeren van een of meer groepen stakeholders van een organisatie. Meer daarover
in mijn antwoord op de vraag Wat is
bedrijfsjournalistiek?
- ga in gesprek met de werkvloer, de grassroots van de organisatie en laat ze
hun verhaal vertellen
- stel prikkelende vragen, dat zijn vragen die voortkomen uit oprechte aandacht en die
veilig genoeg zijn voor een eerlijk antwoord en ver genoeg buiten de comfortzone
om tot nieuwe antwoorden te leiden
- schrijf korte bijdragen, die zijn snel te
produceren en te lezen (zie af van volledigheid)
- publiceer meerdere malen per week.
Een uitvoerige versie van dit document staat
hier.
Versterken wat goed gaat
GJ komt voort uit een drietal kennisdomeinen: Appreciative Inquiry (AI), Open Journalism en Positive Psychology.
AI (ofwel
waarderend onderzoek) is
erop gericht te versterken wat goed gaat in de organisatie. Dat kan gebeuren volgens de zes
fasen van dit artikel, maar ook een indeling in vier fasen (zie schema hiernaast, bron:
CoreConnect) is gangbaar. De gebruikelijke manier van
organisatieverandering is het opsporen van fouten en deze corrigeren, zoals
consultant Coert Visser beschrijft in een
artikel
op Managementsite. Dan lijkt het alsof de organisatie een machine is met
een defect in een technisch, lineair proces. In werkelijkheid is een
organisatie een complex geheel van simultane processen die worden gevoed door
kennis, houding en gedrag van individuen met uiteenlopende achtergronden,
overtuigingen, aspiraties en emoties. AI gaat ervan uit dat hun loyaliteit een
onuitputtelijke bron is van energie, waardoor het aanwijzen en analyseren van
fouten veel minder effectief is dan het waarderen van wat goed gaat.
Bijvoorbeeld door hiervan te leren en dit inzicht te verspreiden in de
organisatie.
AI ontstond toen bedenker David Cooperrider ontdekte dat
positieve beelden betere oplossingen gaven dan negatieve. In 2004 maakte Kofi
Anan als secretaris-generaal bij de VN gebruik van AI voor het vormgeven van
een
conferentie
over burgerschap. Mij is niet bekend of dit vaker is gebeurd.
Bottom-up en top-down
Ik denk overigens niet dat alle nieuws vanuit de grassroots komt. De waarde van
communicatie bottom-up wordt zeker onderschat. Ook bij bedrijven is het goed om
de doelgroep te informeren over een gezellig personeelsfeest, een
eerbiedwaardig jubileum en de toewijding waarmee de werkvloer dagelijks
instructies uitvoert. Maar er zijn niet veel lezers die verstoken willen
blijven van nieuws over belangrijke beleidsmaatregelen, marktontwikkelingen en
nieuwe strategische formules. Het kan juist heel interessant zijn om de
abstracte grootschaligheid van de top te combineren met de concrete beleving in
de praktijk bij hetzelfde onderwerp. Dat kan voor de hele organisatie zeer
lezenswaardig en motiverend zijn.
Verdiepen
In deze fase van het AI-proces gaat het om observatie met
aandacht om op basis van gedeelde waarden en ambities met als doel te
versterken wat goed gaat.
Journalisten voor publieksmedia hebben de neiging
spraakmakend te zijn door het uitvergroten van negatieve aspecten van een
situatie en negatieve gebeurtenissen uit het verleden. Daarmee geven ze duiding
aan het heden en hun verwachting aan toekomst. Journalisten zijn cynisch over
de invloed van belangen en machtsverhoudingen op maatschappelijke
ontwikkelingen. Daarnaast steken journalisten veel energie in het behoud van de
relatie met bronnen waarop ze in de toekomst een beroep willen doen. Hierdoor
kan de berichtgeving meer worden gekleurd dan lezers, kijkers en luisteraars
soms kunnen vermoeden.
Machtsverhoudingen
Bedrijfscommunicatie gaat vaak over besluiten die achter een
bureau worden bedacht, aan een overlegtafel genomen, en vervolgens maar de
werkvloer overgebracht. Daar weten ze om te gaan met een boodschap die
tegenstrijdig of onuitvoerbaar is, maar als de lasten en lusten van een
maatregel onevenwichtig worden verdeeld is er wel een probleem. Op zo’n moment
spreekt de top van ‘weerstand’ die moet worden bestreden door de communicatie
te intensiveren en de laten zien dat de plannen goed bedoeld en nodig zijn. De
kans bestaat altijd dat de machtsverhoudingen uiteindelijk bepalend zijn en het
plan wordt doorgedrukt.
Zijn de fenomenen in de twee bovenstaande alinea’s een
probleem? Ik denk wel dat er veel nadelen aan zitten, maar of een oplossing
dichterbij komt door de oorzaken te analyseren en te verhelpen is de vraag. Bij
een dergelijke aanpak ontstaan vaak tegenstellingen, bijvoorbeeld tussen
degenen die het probleem zogenaamd veroorzaken en degenen die ervan te lijden
hebben. De veroorzakers worden misschien naar een opleiding gestuurd om hun
gedrag te veranderen en de anderen kunnen afwachten tot het zover is. Dat gaat
meestal niet werken, alleen al omdat er geen gezamenlijk beeld is van de
situatie. Daarnaast ontbreken vaak een gedeelde verantwoordelijkheid en een
gemeenschappelijke ambitie.
 |
| Deze tabel bevat een vergelijking tussen drie vormen van
journalistiek. Negatieve kanten kunnen wat uitvergroot raken omdat het gaat om
stereotypen. Dit geldt ook voor de generatieve kolom: journalisten van deze
stroming zijn gewone mensen, dus net zo min perfect als
anderen. |
Vanzelfsprekendheid en verwondering
Zelf worstel ik nog met de term axioma. Ik associeer dit met
vanzelfsprekendheid, terwijl het eigen is aan de journalist zich zo lang
mogelijk te verwonderen. De term axioma past voor mij net zo min bij de
journalistiek als canard. En net zo min als dogma bij een vrijzinnige kerk,
verstopte afvoer bij een loodgieter en griep bij een huisartsenpraktijk. Maar
mijn mentor, communicatiestrateeg Sijmen van Wijk, ziet axioma juist als een
heel sympathieke term: “Voor mij betekent axioma dat je uitgaat van een
waarheid, wetende dat deze onbewezen is. Omdat de waarheid nooit helemaal
kenbaar is, vind ik het heel integer om dat openlijk te accepteren. Een axioma
zegt dat twee evenwijdige lijnen elkaar snijden in het oneindige. Onze ogen
zeggen dat twee spoorstaven elkaar snijden aan de horizon, terwijl we weten dat
dit niet waar is.”
Vanuit waarderend omgaan met de term axioma zie ik een
klankovereenkomst met actie (daadkracht) en AI. Daarnaast zou de noodzaak van
dialoog op de werkvloer voor managers best wat meer vanzelfsprekend
(axiomatisch) kunnen zijn.
Verbeelden
De journalistiek is hard op zoek naar nieuwe verdienmodellen
en ook naar nieuwe contentmodellen. Bij de verdienmodellen gaat het om
productformules die toegevoegde waarde bieden voor de klanten (kopers van losse
afleveringen, abonnees, bezoekers van de website en adverteerders). Bij
contentmodellen gaat het om het proces dat leidt naar de samenstelling van
hoogwaardige content waar de lezer geld voor overheeft. En daarnaast ook tijd,
zodat ook adverteerders geïnteresseerd zijn. Als de huidige spelers in sector
willen overleven zullen ze rendement moeten realiseren mede op basis van
innovatie.
Hoe ziet de publieksjournalistiek er idealiter uit over een
jaar of tien? Ik denk dat hierbij sprake kan zijn van de volgende kenmerken die
zowel de kwaliteit als de economische positie van de sector kunnen verbeteren:
- bij ieder bericht van meer dan een paar honderd
worden komen altijd twee of meer stakeholders aan het woordjournalisten ervaren kritiek als een kans om te
leren en niet meer als een aantasting van de persvrijheid
- transparantie over de eigen werkwijze door
middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp
een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en
natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht
kwam
- lezers die via de media informatie krijgen van
een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze
deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
- in de journalistiek functioneert een
toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving
vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel
opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
- journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn
lezer een besluit neemt op basis van de door mij verstrekte informatie
(bijvoorbeeld wat ze gaan stemmen bij de verkiezingen), komen ze dan van een
koude kermis thuis?’
- journalisten worden aangesproken op het zoeken
van nieuwe invalshoeken, zodat ze niet meer allemaal achter de zelfde hype
aanrennen
- media werken projectmatig: ieder onderwerp
waarover de afgelopen X-tijd is bericht wordt dagelijks bijgewerkt, zodat wie
daarvoor wil betalen altijd zicht heeft op de actuele situatie. Bijvoorbeeld:
hoe staat het met ‘vergeten oorlogen’, en wanneer staat een bepaald
wetsvoorstel op de agenda van de Kamer?
- journalisten anticiperen op gebeurtenissen, dat
wil zeggen dat ze gemotiveerd (dus zonder speculeren) berichten over de meest
waarschijnlijke scenario’s en wat er voor nodig is om de waarschijnlijkheid
ervan te vergroten of te verkleinen. Vooral de voorspellingen van machthebbers
over de beoogde resultaten van hun beleid mogen worden vergeleken met de
werkelijke resultaten
- en journalisten zijn in staat het belang van
machthebbers te relativeren. Als ik wil weten of de Iran plannen heeft voor
kernwapens kan ik afgaan op toespraken van presidenten of ministers over de
hele wereld, maar misschien zegt dit filmpje
van NOS-correspondent Sander van Hoorn wel meer.
Als de bedrijfsjournalistiek volwassen is geworden, is de
situatie deels vergelijkbaar:
- bij ieder bericht van meer dan een paar honderd
woorden komen twee of meer stakeholders aan het woord
- openheid wordt door opdrachtgevers en
bedrijfsjournalisten gezien als een kans om te leren en niet meer als een
aantasting van de hiërarchie
- transparantie over de eigen werkwijze door
middel van statistieken met aantallen: anonieme bronnen, hoe vaak een onderwerp
een proefballon was (misbruik van de pers), het aantal (on)terechte klachten en
natuurlijk ook het aantal feitelijke fouten dat zonder klacht aan het licht
kwam
- lezers die via de media informatie krijgen van
een nieuwsfeit waar ze bij aanwezig waren of over een onderwerp waarin ze
deskundig zijn, voelen minder verbazing of woede en meer herkenning
- in de journalistiek functioneert een
toezichthouder die (net als een accountant) beëdigd en namens de samenleving
vertrouwelijk audits maakt van de gehanteerde werkwijze bij alle professioneel
opererende media en jaarlijks een openbaar oordeel geeft over de zorgvuldigheid
- journalisten vragen zich consequent af ‘als mijn
lezer een mening vormt op basis van de door mij verstrekte informatie
(bijvoorbeeld op wie ze stemmen bij de OR-verkiezingen of steun uitspreken voor
een bepaalde beleidsmaatregel), kunnen ze daar dan van op aan en behouden ze
hun motivatie?’
- opdrachtgevers geven bedrijfsjournalisten de
ruimte om hun expertise te leveren en luisteren naar hun adviezen.
Peter Pula vertelde tijdens een workshop in Amsterdam op 18
februari dat bij een organisatie die in de externe communicatie generatief ging
werken, aanvankelijk veel interne weerstand bestond. Een kleine groep van
professionals die wel meedeed kreeg direct een enorme respons uit de markt, wat
voor anderen reden was dit initiatief een kans te geven. De verklaring van
Pula: “Door de uitwisseling van grassrootsverhalen op gang te brengen wordt de
ontwikkeling kennis en loyaliteit van stakeholders veel sterker. Dat verbetert
de motivatie en de onplooiingskansen van medewerkers en de organisatie
profiteert daarvan bij het nemen van besluiten, zowel op operationeel als
tactisch en strategisch niveau.”
Verbinden
Wat zou generatieve journalistiek kunnen bijdragen aan het
realiseren van de in de vorige paragraaf genoemde twee visies? Aangezien GJ is
gebaseerd op AI kunnen we eerst kijken wat AI met journalistiek gemeen heeft.
Dat is de I van AI die staat voor inquiry, onderzoek. Dit gebeurt
bijvoorbeeld bij toepassing van het principe van hoor en wederhoor. Een
onderzoekende houding blijkt ook bij het uitgangspunt dat een uitlating van een
bron niet wordt gepubliceerd voordat deze is bevestigd door een andere bron. De
A in AI staat voor appreciative: waarderend, uitgaan van positieve
intenties en kwaliteiten bij alle betrokkenen. Daar doet zich een tegenstelling
voor met de journalistiek die graag uitgaat van negatieve intenties
(eigenbelang) en onvermogens.
Maar dat is heel generaliserend. Het is binnen AI
gebruikelijk om specifiek te kijken welke stakeholders er bij een vraagstuk
zijn en wat hun houding is om vervolgens hun behoeftes te verbinden tot een
win-winsituatie. Dat wil ik in deze paragraaf doen.
Lezers en adverteerders
Voor de publieksjournalistiek kies ik het perspectief van de
stakeholdergroepen lezers en adverteerders, aangezien zij voor de economische
positie van de sector momenteel cruciaal zijn. Over de consequenties voor
andere stakeholders (redactie, bronnen, drukkerij, samenleving e.a.) gaat de
auteurs dezes graag met u in gesprek.
De lezers (kijkers, luisteraars) van een publieksmedium
hebben onder meer de volgende behoeftes:
- informatie
over nieuwe ontwikkelingen die voor hen van belang zijn
- aanbod
van deze informatie op een boeiende manier. Niet alleen woorden, ook beelden
en andere sensaties: verhalen, metaforen, emoties. Een overzicht van alle
factoren die impact en herinnering stimuleren is de Smashin’ Scope van de Britse
geheugendeskundige Tony Buzan
- identificatie,
zowel met personen in het nieuws (‘wat zou ik doen als ik in de schoenen
stond van ...?’) als met degenen met wie het nieuws wordt besproken (delen
van woede, bezorgdheid, plezier etc)
Adverteerders hebben de volgende behoeftes:
- interesse
bij lezers zodat de fascinatie waarmee ze kennisnemen van het nieuws
blijft bestaan bij het bekijken van advertenties
- duidelijkheid
over de kenmerken van lezers zodat beslissingen over de plaatsing van
advertenties heel gericht en met kans op succes worden genomen
- synergie
met de redactionele planning bijvoorbeeld bij themanummers (het gaat hier
puur om de planning, de inhoud van de berichtgeving blijft onafhankelijk,
anders zou de informatiewaarde voor de lezer verloren gaan)
- meetbaarheid
van resultaten.
Stijgende fascinatie
Als het klopt dat GJ leidt tot het intensiveren van het
contact met lezers, zal er steeds meer wederzijds begrip komen. Lezers
begrijpen beter hoe het nieuws tot stand komt (bijvoorbeeld waarom een krant
niet zo actueel kan zijn als de radio) en de media krijgen door waarover de
lezer meer wil weten en hoe ze die informatie kunnen presenteren. De fascinatie
van lezers zal hierdoor toenemen, zodat ook adverteerders meer tevreden zijn.
Dat is een heel positief scenario. Natuurlijk kan het ook
anders lopen: de dialoog met lezers kost zoveel tijd dat medewerkers het gevoel
krijgen dat ze tijd verspillen zonder dat het wat oplevert. In de top wordt dan
gesproken van inefficiency en dan is verlies van arbeidsplaatsen een
veelvoorkomend adagium.
Cynisme heroverwegen
En er zijn nog meer scenario’s denkbaar. De praktijk zal
moeten uitwijzen hoe het werkelijk gaat en wat de succesfactoren zijn. In elk
geval lijkt het positieve scenario niet alleen logisch, het komt ook voor in de
praktijk. Een belangrijke succesfactor is in elk geval dat journalisten zelf
voordelen zien van deze werkwijze zodat zij hun neiging tot cynisme kunnen
heroverwegen, al is het maar tijdelijk.
Journalisten zijn doorgaans goed in
staat hun lerend vermogen te verstoppen achter redeneringen rond
machtsverhoudingen en de behoefte aan een goede relatie met bronnen. Toch zijn
journalisten, net als alle andere professionals, lerend ingesteld omdat zij
grote bevrediging ondervinden door te ontdekken hoe ze hun werk beter kunnen
doen. Gebruikmaken van deze houding is wat mij betreft dan ook cruciaal.
Lezer en opdrachtgever
Stakeholders in de bedrijfsjournalistiek zijn onder meer:
lezers, opdrachtgever, redactie, ondernemingsraad, thuisfront, leveranciers,
omwonenden en overheden. Ik
inventariseer hier de behoeftes van lezers en opdrachtgever en ga graag
met u in gesprek over het kweken van synergie met andere partijen.
De belangrijkste behoeftes van lezers van een personeelsblad
zijn aldus:
- de
lezer ervaart binding met de organisatie vanuit zingeving en
bestaanszekerheid, die wordt uitgedrukt in loyaliteit: een gemotiveerde
houding in het werk en terzijde daarvan (bijvoorbeeld buiten werktijd
contact leggen met een klant). In ruil daarvoor vragen zij informatie die
voor het handhaven van hun loyaliteit relevant is
- aanbod
van de informatie op een professionele manier zodat lezers weten dat de
organisatie echt geïnteresseerd is in hun aandacht voor een communicatieve
boodschap. Dit betekent evenwicht tussen voorspelbaar en verrassend.
Enerzijds wil de lezer zekerheid, geen gerommel met lettertype,
schrijfstijl en de verdeling van onderwerpen over het blad.Maar binnen die
marge is verrassing nodig om de lezer te boeien: een opmerkelijke foto,
een gewaagd onderwerp en een kop die nieuwsgierig maakt.
- het
uitdrukken van de organisatiecultuur op een wijze die herkenning oproept ‘ja,
zo gaan wij hier met elkaar om’.
Wat de opdrachtgever wil is:
- communicatie
die motiverend werkt zodat lezers tijdens het werk en daarbuiten weten wat
hen te doen staat om de belangen van de organisatie te dienen en zich daar
ook naar gedragen
- daarnaast
wil de opdrachtgever dat lezers begrip hebben voor het gevoerde beleid. Ze
hoeven niet staan te juichen als een bepaalde vestiging wordt ingekrompen,
maar het is wel de bedoeling dat ze dit besluit als gerechtvaardigd
beschouwen. Informatie via het personeelsblad kan hierbij een belangrijke
rol vervullen
- en
natuurlijk wil de opdrachtgever ook zicht op de waarde van de bestedingen
voor het personeelsblad: return on investment in de vorm van hogere
productiviteit en daling van ziekteverzuim.
De doorsnee opdrachtgever beantwoordt de vraag ‘wilt u
kritiek in het blad?’ met een bezorgd
NEE. En op de vraag ‘wilt u dat het blad geloofwaardig is?’ komt een volmondig
JA. Ik denk dat GJ behulpzaam kan zijn bij het aangaan van een dialoog over het
spanningsveld tussen deze twee antwoorden. GJ is door de positieve benadering voor
niemand bedreigend, dus ook niet voor de hiërarchie, tegelijk is het een manier
om te zorgen dat de werkvloer zich eindelijk gehoord voelt. Dat betekent dat de
organisatie kan ontdekken wat de waarde is van dialoog, openheid, samenwerking
en kennisdeling.
De behoeftes rond magazines voor relaties, leden en
donateurs kunnen op een soortgelijke manier in kaart worden gebracht.
Waardering voor loyaliteit
GJ kan bijdragen aan een beter functionerend personeelsblad door te zorgen dat informatie niet
alleen inhoudelijk juist is, maar ook inspeelt op de emoties die leven in de
organisatiecultuur en in de behoefte van iedere medewerker die waardering zoekt
voor zijn of haar loyaliteit.
Uiteraard zijn ook hier negatieve scenario’s denkbaar en is
het ook hier de praktijk die uitwijst welke kant het op gaat en hoe de kans op
succes kan worden vergroot.
Vormgeven
In de fase vormgeven gaat het om concrete acties en
het definiëren van tussentijdse resultaten.
De onder Verbeelden genoemde innovaties acht ik gewenst voor
het bieden van toegevoegde waarde en dus voor een winstgevend mediabedrijf.
Naast deze inhoudelijke verbeteringen denk ik dat er ook nog heel veel
innovaties nodig en mogelijk zijn om de binding met de klant te versterken door
de berichtgeving tot een beleving te maken, zonder dat de kwaliteit ervan wordt
aangetast.
Concurrentie drijft media
Een nog niet genoemd probleem is dat de neiging van lezers
om ontevreden te zijn over een berichtgeving die de eigen overtuiging op losse
schroeven zet. Dit is des te ernstiger omdat mediabedrijven moeten concurreren
met andere bedrijven bij het vinden van omzet en financiering.
Het is daarom wat mij betreft ook denkbaar dat de waarde van
de pers als bron van informatie voor publieke besluitvorming tot uiting komt in
een collectieve financiering, zoals ook sportvoorzieningen in het algemeen
belang worden ondersteund vanuit de overheid. Uiteraard moet de financiering
volstrekt onafhankelijk zijn en diversiteit garanderen.
Waardering zonder mopperen?
Daarnaast zijn ook op miconiveau (in de grassroots) stappen vooruit te zetten. Het consequent en praktisch
hanteren van AI valt niet altijd mee. Dat vereist dat je altijd positief en
onbevangen blijft. In werklijkheid is het te begrijpen dat de ergernis jegens
een bepaalde collega wel eens hoog oploopt, evenals de weerstand om erover te
praten. Iedereen heeft wel eens behoefte
om ongenoegens van zich af te mopperen of om een knelpunt te signaleren. Het
getuigt van loyaliteit aan de organisatie om te kunnen zeggen ‘als we niet
inspelen op deze ontwikkeling verliezen we veel marktaandeel’. Het is dus erg
nodig om de toepassing van AI realistisch te houden en het benoemen van
negatieve zaken niet af te doen als een overtreding van de ongeschreven regels.
Daarnaast heb ik de indruk dat beoefenaren van GJ kennis en
vaardigheden missen die nodig zijn bij journalistieke werkzaamheden. Ik hoor
niemand over het hanteren van een journalistieke formule, het lijkt alsof alle
teksten die goed bedoeld zijn en geschreven met respect voor de geïnterviewde per
definitie lezenswaardig zijn. Mijn indruk is ook dat er geen besef bestaat van
genres, bijvoorbeeld het verschil tussen commentaar, column, rubriek en
cursiefje. Of de noodzaak van maatstaven voor het aangaan van dilemma’s rond
openheid. Wat doe je als een medewerker tijdens het interview de strategie van
de directie ter discussie stelt of claimt dat bepaalde beloftes niet zijn
nagekomen?
Feiten, meningen en belangen
Enerzijds zie ik bij beoefenaren van GJ kwaliteiten waarvan
het belang in de journalistiek wel eens wordt onderschat: leidinggeven, visie,
kennis van de organisatiecultuur en adviesvaardigheid. Tegelijk denk ik dat GJ
gebaat zou zijn bij de volgende kwaliteiten:
- manoeuvreerkunst
als ego’s opspelen bij een tekst die volkomen juist is ‘maar het is toch demotiverend als het gezegd wordt’ (een mogelijk antwoord hierop is dat het juist demotiverend is om informatie te krijgen waarvan iedereen weet dat deze onwaar is)
- schrijfvaardigheid
bij het aansluiten van communicatiedoelen (informeringsbehoefte) op de
informatiebehoefte van de leze
- creativiteit
bij het vinden van oplossingen hiervoor
- nieuwsgierigheid
en volharding bij het opsporen van relevante feiten
- feiten
scheiden van meningen en belangen
- eigenwijsheid,
de meest onderschatte kwaliteit in de journalistiek: de illusie hebben dat
je iets te melden hebt wat de moeite waard is om te verspreiden.
Waar het eigenlijk op neerkomt is het besef dat informatie
die wordt opgeschreven en gepubliceerd nog niet vanzelf wordt gevonden,
gelezen, overwogen, aanvaard, gedeeld, onthouden en toegepast. Ik heb sinds
eind september een aantal pogingen gedaan tot overleg met GJ-professionals,
maar het vermoeden dat hierin stappen vooruit gezet kunnen worden is blijven
bestaan.
Verwezenlijken
Deze fase van het AI-proces gaat over het maken van een
plan, de uitvoering ervan en het bereiken van resultaat.
Ik acht mijzelf op het gebied van AI niet deskundig genoeg
voor het maken van een plan. Ik denk wel dat het te maken plan. Een belangrijk
onderdeel van dit plan zal zijn het doen van onderzoek naar wat het beste werkt
door de uitwisseling van praktijkervaringen. Het in kaart brengen van verbeterkansen
(oplossingen voor problemen die zich in de praktijk voordoen) dient te gebeuren
met oog voor eigenheid van iedere organisatie. Best practices kunnen heel nuttig zijn, maar het blind overnemen
ervan is nooit effectief.
Samenvatting
Zowel publieksjournalisten als bedrijfsjournalisten kunnen
baat hebben bij de generatieve aanpak, het brengen van nieuws volgens de
uitgangspunten van Appreciative Inquiry. Dit schept een sfeer van veiligheid,
synergie, draagvlak en resultaat. Of dit effect werkelijk duurzaam optreedt
moet worden onderzocht. Tot de succesfactoren behoren basiskennis en
–vaardigheden op het gebied van journalistiek en het zorgvuldig in kaart
brengen van de behoeftes van alle stakeholders. Voor publieksjournalisten
vraagt de generatieve aanpak om een cultuurverandering, maar aangezien deze
sector eraan toe is om de bakens te verzetten is dat een mooie uitdaging.
Binnen de bedrijfsjournalistiek kan GJ helpen om het belang van openheid hard
te maken op een manier die de top aanspreekt.
Links
Initiatieven op het gebied van generatieve journalistiek:
- grondlegger Peter Pula is directeur van het in Canada gevestigde Axiom News
- in Vlaanderen kreeg hij navolging van Axiomnieuws
- Van Gemert Groep coördineert de oprichting van een Nederlands initiatief.
Een Nederlands AI-leertraject is
De waarde van kracht.
Dit is mijn tweede blog naar aanleiding van de workshop van Peter Pula op 18 februari, het eerste blog heet
AI :-) een spiegel.
Wilt u een tweet maken over dit blog dan kunt u voor een mention en een verkorte link
hier terecht.
 |
| Dit plaatje van Peggy Holman brengt ons terug bij de fase Verbeelden: er is van alles mogelijk. Laten we vanuit die inspiratie beseffen dat er veel te Verwezenlijken is. (klik op het beeld voor een vergroting, daarnaast klikken brengt u weer terug naar deze pagina) |
Non-verbale signalen
Nou schijnt van een man te worden
verwacht dat hij op zo'n moment ho zegt. Maar de leerervaring waar je
naar op zoek bent wordt steeds meer een speld in een hooiberg en je
voelt je een zwakkeling, je partner onwaardig en niet in staat tot
enige vorm van overzicht of daadkracht. Terwijl dat is wat je nodig
hebt, als ik de Amerikaanse therapeute Laura Berman moet geloven die
bij Oprah Winfrey zei: “Vrouwen hebben zoveel behoefte aan controle
en ze kunnen ook zoveel tegelijk, dat ze ook hun man willen
controleren. Als een man niet meer gelijkwaardig is, een kind voor ze
is geworden, dan ontdekken ze ineens dat ze hem niet meer
aantrekkelijk vinden.”
Mijn manier
Pussy
